第七单元 营销渠道策划.pdf

第七单元 营销渠道策划 分销渠道、直复营销和特许连锁的营销 渠道策划的工作流程、工作任务，加深 对营销渠道策划的内容、类型及步骤的 认知，能对产品策划设计营销渠道模式 及策略。 知识点： 掌握分销渠道策划的模式和策略 掌握直复营销策划的要素和方法 能力点： 具有分销渠道模式的选择能力 具有直复营销方式的设计能力 具有特许连锁类型的开发能力 分销渠道策划的内容及步骤 分销渠道是指商品从生产领域 转向消费领域所经历的路线和通道。 分销渠道策划包括确定分销渠 道目标、设计分销渠道结构、评估 分销渠道方案、选择分销渠道成员、 遵循分销渠道原则等。 确定分销渠道目标 确保渠道运营顺畅 放大产品销量 方便顾客 开拓市场 扩大知名度 增强经济性 提高市场覆盖率 控制渠道 设计分销渠道结构 产品在分销渠道中流动时，还存在 着几种以无知或非物质形态运动的“流”  分销渠道“长度”设计  长渠道和短渠道 按生产者生产的商品通过多少环节销售 出去，可将分销渠道分为长渠道和短渠 道。 零级渠道 （M.C） 一级渠道 零售商 （M.R.C） 制 消 造 费 二级渠道 商 者 批发商 零售商 （M.W.R.C） 三级渠道 批发商 中转商 零售商 （M.W.J.R.c） 消费者市场营销渠道 长短渠道的比较 类型 优点及适用范围 缺点及基本要求 市场覆盖面广；企业可 厂家对渠道的控制程度较 以将渠道优势转化为自 低；增加了渠道服务水平 长渠道 身优势；一般消费品销 的差异性和不确定性；加 售较为适宜；可以减轻 大了对经销商进行协调的 企业的费用压力 工作量 厂家对渠道的控制程度 厂家要承担大部分或部分 短渠道 较高；专利品、市商品 渠道功能，不须具备足够 较为适用 的资源；市场覆盖面较窄  分销渠道“宽度”设计  宽渠道和窄渠道 当企业将产品销向一个目标市场 时，按使用中间商的多少，可将分销渠 道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的 宽度是指分销渠道的每个环节或层次 中，使用相对类型的中间商的数量，同 一层次或环节使用的中间商越多，渠道 就越宽；反之，渠道就越窄。 根据分销渠道宽窄的不同选择， 可以形成以下三个策略：独家分销策 略、密集分销策略、选择分销策略 分销类型 含义 优点 缺点 在既定市场区域 市场竞争程度低； 缺乏