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千缘·爱城营销策划方案（初稿） 理念行销 呈报 2004.12.24 0 一、前言 经过几年的发展，“千缘地产”的品牌在沈阳的房地产行业已经初步树立，随着品牌 推广和开发理念的不断提升，应对所开发产品的推广模式和营销手段进行不断的深化，从 营销推广理论出发，我公司认为一个房地产项目之所以取得成功应归纳于以下几个方面： ●产品是竞争的基础 产品是竞争的载体，是最直观、最容易被量化的东西，是买家的核心内容。因此，对 产品的设计、制造是最重要的，策划首先应通过产品来表达，因此打造市场所需求的 产品是本项目成功的关键所在，在进行了大量市场工作的基础上，千缘项目在原有户 型基础上进行了调改，更加符合了市场的需求。 ●概念的成功会提升产品的价值 整合时代的到来，市场上已从产品力时代转化到强调占据消费者心理位置的品牌时 代。产品概念如果不通过产品来表现，产品与概念之间就失去了必然的联系，产品就 难以获得市场个性。同样，成功的理念将提升产品的升值空间，增加产品的附加值， 本项目在营销过程中对千缘项目进行形象定位，使产品形象符合产品个性，通过营销 推广将产品推向市场。 ●竞争是差异化策略的动力 策划的目的是为了赢得竞争的胜利，营造产品的差异化是为了让千缘项目在竞争的 过程中合理规避风险，从而获得更大利益保障。在产品同质化较高的时代，创造产品 差异化是产品竞争的动力，与竞争对手产品形成差异化，同时使本产品更加符合市场 需求，使本项目在竞争中取得有利的位置。 1 第一部分 关于千缘项目自身分析 1-1 项目位置 本项目位于铁西区雪花啤酒厂西侧，南邻建设大路（一级马路），毗邻和平区南两洞 桥。步行 10 分钟便可到达和平区商业繁华地段——太原街，到达铁百、南站步行时 间仅 8 分钟，乘公交车至三好街、和平北大街、中国家具城均未超过 25 分钟，随着 项目周边铜锣湾百货、世纪联华超市的开业，生活配套设施更加完善。本项目地处铁 西区霁虹板块，是距离和平区最近的区域，新兴的区域价值与独特的建设东路地段优 势相结合，更加凸现本项目地理位置优势。该区域在铁西新区进行重新改造、重新定 位后沈阳市一环内的最核心区域之一，区域的发展潜力较为可观。 1-2 业态组成：住宅+商住两用楼+底商 千缘项目由六栋楼组成，一栋 28 层商住两用楼（1#）、1 栋 28 层住宅楼（2# ）、两栋 24 层住宅楼（3#、6# ）、2 栋 26 层住宅楼（4# 、5#、），其中 1#、2# 、3#、6#一至三层 为底商。 1-3 住宅开发理念的理解 本项目住宅部分建筑面积为52000㎡，回款总额预计在 1.6 亿左右，占回款总额四成， 户型以小户型为主力户型。目标群体年龄多为 25——35 岁的青、中年群体。 2 第二部分 目标群体定位 2-1 目标消费者基本情况 ●主要分布在铁西区、和平区 从已有客户中分析，目标群体主要分布在铁西区和和平区两大区域，由于本项目地处 霁虹板块，是铁西区与和平区的交界处，吸引了较多的铁西区购买者，而其房价相对 较低，又吸引了和平区购买者。另外，本区域所处的霁虹板块开发项目较多，众多开 发商纷纷投入营销费用炒作该板块，该板块也得到了社会的普遍认可。因此，和平区、 沈河区、铁西区成为了本项目购买群体所集中的区域。 ●年龄构成为25——32 岁的年轻群体 从已有客户中分析，本项目的目标群体主要有 25——35 岁的年轻群体组成，由于其 积蓄有限，处于一次置业时期，因此购买的户型多为 70m2