精品文案-2006年青岛去绿城理想之城项目整合推广提案.ppt

绿城华东分会成立 活动营销 磁场Allure 客户关系培养维护 文本营销 绿城文本(3) 绿城会刊 理想城专刊 绿城之旅 杭州游 其它物料准备 视觉工程2 各阶段推广 第一阶段 图文新闻报道+品牌导入活动+春节 12月25日至3月中旬 12月25日至明年8月一期销售 第二阶段 开发理念软文→项目形象硬广+现场包装+绿城华东分会成立 3月下旬日至6月 第三阶段 新闻跟进+一期硬广+隆重开盘 7月至8月 品牌导示期 项目开发理念+项目形象 一期开售 第三层：开盘嘉年华活动 现场Scene 四层包装体系 现场活动1 现场活动2 第一层：现场动线控制，营销展示面构建 第二层：超前十年的生活示范区 OPEN预演 专业团队介入 活动：理想嫁接，产品听证会 第三步：开发团队及产品解读 产品听证会（时间 :2007年7月，开盘前） 邀请市规划局、园林规划院、建筑系教授、文化局与著名社会学家相关领导参加，就有关项目的街区规划、建筑、园林、谋城理念与高尚生活态度等问题发言。以此扩大社会影响力，增加会议的权威性。 地点：青岛香格里拉大酒店 媒体形式：组织媒介记者发通稿 现场开放 互动活动,为开盘铺路 第二层：超前十年的生活示范区 OPEN预演 示范区OPEN预演：同行鉴赏之行 开盘前一周邀请媒体，同行在封闭状态下提前到现场观赏品鉴项目，现场小型冷餐会，随兴发言，媒介整理报道，为正式开盘作最后的专业预热。 电视媒介跟踪报道，《半岛报》《早报》专栏图片新闻 活动 理想成真：全城公开发售 第三层：开盘嘉年华活动 理想城全城公开发售：璀烂星空，梦想成真烟花汇演 方式：充分利用现场的实景来打动消费者，开盘在现场的进行烟花燃放，相信一定能起到轰动的效益，能再一次创造青岛楼市的神话。 项目现场包装设计 物料：各式烟花、手提袋、纸杯、概念杂志、户型楼书、甜点、饮品、 精美礼品等 思想性 动作描述 时间性（可持续性 短期性 系统性 单一性 谋城 造城 从“造城”到“谋城” 产品：可持续性 目标群：外放内谋 跳出竞争 问题2：作为外来品牌，绿城如何切入市场，而不会引起本土市场排斥心理？ 品牌如何跨区切入市场的问题，实质上就是绿城文化与青岛城市文化两种不同文化的沟通共融问题： 讲正气 讲正义 走正道 “山东多谋士” 外放内谋的个性 绿城企业“三正”理念 绿城“正气、正义、正道”的思想，实际上都已包括于孔孟之道的“仁义礼智信”之思想体系中，所以两者文化自成一体，师祖同宗》》 品牌导入活动创意： “山东多谋士”绿城地产思想采风 ——绿城地产高层领导集体参拜孔孟诸子百家活动 目的：低姿态品牌导入青岛市场，顺应城市文脉，又能引起新闻媒体广泛自发关注，制造话题。 时段：2006年12月25-29日，今年最后1周 操作：绿城杭州总部宋董等高层领导由杭州远山东集体参拜孔子等（至少5位圣人）之故乡，感悟其思想对地产企业理念的启发，新闻记者跟踪报道。 流程：杭州出发仪式》 宣传配合：每天现场图文跟踪报道，适当点插项目动态。 问题3：在企业品牌成功导入市场后，如何过渡项目形象阶段？ 从绿城企业品牌顺利转向项目形象，而其中不会出现脱节的不利情况，这就要求我们当初设计一个完整的传播概念系统，各传播层次关系明确，但又相互联系： 谋城 企业品牌传播：“谋” 项目传播：“城” 项目形象传播： 整体形象之“城” 项目产品传播： 一期地中海之“城” 1品牌导入阶段 2项目形象阶段 3产品一期阶段 本案项目开发理念创新：谋城 品牌导入口号：谋万世者，谋一城 / 他为人民谋幸福 品牌导入活动：山东多谋士——绿城地产高层领导集体参拜孔孟诸子百家 ［三、须面对的三大问题及对策探讨］小结 梦想一旦被付诸行动，就会变得神圣。（阿·安·普罗克特） 四、本案MSA推广执行及视觉工程 现场动线控制，营销展示面构建 3场MSA 互动整合 磁场Allure 现场Scene 市场Market 洞察 演绎 客户关系 市场高度建立，影响力。 运动组织与文本沟通 动机来源origin于/市场需求Market 信心需要见证witness/现场展示Scene 利益必须要有销售/消费磁场Allure 解决06年12月品牌导入问题 解决07年5月后现场包装问题 解决全过程客户关系的问题 各阶段推广 第一阶段 图文新闻报道+品牌导入活动+春节 12月25日至3月中旬 12月25日至明年8月一期销售 第二阶段 开发理念软文→项目形象硬广+现场包装+绿城华东分会成立 3月下旬日至6月 第三阶段 新闻跟进+一期硬广+隆重开盘 7月至8月 品牌导示