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案例：XY酒业分销变革 第四组：彭信发 程绍珊 王 磊 王梦华 公司背景 集团公司介绍 XY酒业现状 企业发展目标 XY酒业现状 XY酒业公司成立于1996年 地域：最优秀的绿色食品生产加工基地 规模：年产能力已达到3000吨 生产技术：最先进的流水线设备和酿造方法 产品介绍 ：以中高挡系列为主，中低档产品为附 企业发展目标 集团发展目标 “发展两红产业”，带动相关产业，实现农业产业化。 XY酒业的发展目标 1、使XY酒业在3-5年内成为国内一流品牌，市场占有率进入前三位，销售量达万吨以上，并实现在多个海外市场的销售 2、要在国内建立起高效、稳定的全国性营销网络，使之成为整个集团公司的产品销售通路 行业背景 葡萄酒业的发展 葡萄酒的行业结构 葡萄酒产品结构 市场容量 竞争状况 未成熟的消费者 葡萄酒业的发展 葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水平, 1980年的年产量首次超过5万吨。 进入相对较快的发展阶段,从1985年起到1993年的九年中葡萄酒的年产量均在25万吨左右 近年来我国葡萄酒工业发展迅速,从1996年至今，全国新增葡萄酒企业200多家，估计总数已近500家。 葡萄酒的行业结构 企业小、生产分散，兼营厂家多是其最突出的特点其中四分之三没有原料基地，８０％的企业是年产量不到１０００吨的小型企业。 各方经营者中急功近利的不规范短期行为，以及酒质、价格的无序，给刚刚兴起的葡萄酒市场造成了极大的危害 全国葡萄酒企业的平均年生产能力还不足2000吨，年产量在1000吨以下的占70%左右，1000-5000吨的企业约占20%，5000吨以上的企业只有10%。1997年产量过万吨的企业仅有张裕、长城、王朝和威龙4家。 葡萄酒产品结构 1995年以前是甜酒、半甜酒占主导地位，干酒较少。近几年来，干酒的生产以每年50％左右的速度增长，尤其是干红的增长比例更快。目前干酒的比例在葡萄酒总量中已增加到40％左右，其中干红在干酒中占80％、干白占20％。产品结构发生了根本性变化。 市场容量 目前，我国葡萄酒的产量约30万吨，占饮料酒总产量的1％ 在酒类行业有的接近市场饱和，有的产量下降的情况下，我国葡萄酒的产量近几年仍以年均10％以上的速度递增。 葡萄酒消费市场的兴旺,从主要酒业利润完成情况看，除葡萄酒行业利润增长1.8％外，白酒行业降低17％，啤酒行业降低8.4％，黄酒行业降低1.9％。 我国的酿酒政策一直鼓励葡萄酒的发展 ,可以开发利用山坡地、砂砾地等不宜种植粮食的土地资源 竞争状况 国内品牌竞争态势前10位的品牌依次为张裕、长城、王朝、威龙、通化、丰收、龙徽、夜光杯、皇轩、野力。 竞争手段趋同， 贿赂性贿赂销售主要体现在频繁的高回扣礼品促销中目前市场上采取这种“明修栈道，暗渡陈仓”的方式来作为主要竞争手段 国外品牌的威胁 葡萄酒的进口数量急增。1996年5930吨,1997年达39670吨, 1998年继续增长，达到49840吨；1999年1-9月海关统计，9个月累计进口葡萄酒40009.2吨，同比增长7.62% 未成熟的消费者 葡萄酒的消费对象大都有较高收入阶层，其知识水平较高，保健意识强，他们喝葡萄酒主要是因为葡萄酒的保健功能，再是看重生活质量，崇尚酒文化氛围。此外，随着国民经济持续拉动，工薪阶层成为葡萄酒消费群的比重日渐扩大。调查发现，部分成熟的消费者选购葡萄酒时首先考虑的是酒的内在质量（色泽、香气、口味），其次是品牌，再者是外包装。但大部分消费者由于葡萄酒知识较少，大都处在“感性认识”阶段，受消费潮流和广告促销等因素教大，对品牌忠诚度较低，对价格相对不十分敏感，尤其是在中高档酒店终端消费中。 企业困境 来自集团的压力 产销矛盾 销售管理混乱 竞争态势恶化 利润空间狭窄 促销手段单一 财务危机 以往分销模式的缺陷 有效出货困难 存货过多 促销资源配置不合理、使用效率低下 不能建立稳定、高效的营销网络，市场反应慢，易受竞争对手的冲击 基于企业战略的选择 价值链的构建 稳定的销售通路的确立 可实现的战略 价值链的竞争是生存的关键 稳定的销售通路 有助于建立企业的竞争地位 建立集团其它企业产品通路 提高企业获利能力 形成企业核心竞争力 可实现的战略 现在企业状况：财务状况恶劣；缺乏合格的营销人员；产品认知度低； 竞争状况：市场竞争恶化传统销售模式低效 基于价值链的营销战略符合葡萄酒业的发展趋势 深度分销模式 深度分销模式基本要素 实现方式-- ARS营销 战略 要想形成营销网络优势，必须避免在广阔的市场区域内分散我们的力量 集中力