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市场营销框架复习刚要 第一讲 导论 1、市场是指具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客，是某种商品所有实际和潜在的购买者的集合。 2、市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 3、市场份额是指企业销售量占全部市场销售量的比重，有时也称市场占有率。 4、市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从顾客需求出发，通过创造或提供有价值的产品或服务，综合运用各种科学的市场经营策略，与顾客进行交换，从而满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。1）市场营销必须以顾客需求为出发点2)市场营销要以整体营销作为市场经营的手段3)通过满足顾客需求获取利润5）市场营销观念的发展： 以企业为中心的观念 （1）生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，企业的主要精力用于增加生产和降低成本上，很少或根本不考虑消费者的需求情况。如：早期的福特汽车。 （2）产品观念：以产品为中心的经营指导思想，奉行以质取胜，认为消费者总是喜欢那些质量高、性能好的产品，只要注重提高产品质量就一定会顾客满门、市场无限。 （3）推销观念：销售观念，以推销为中心的经营指导思想。其认为只有积极地推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一组织的产品，而不能听其自然。 以消费者为中心的观念 （4）市场营销观念：即以市场为中心、以消费者为中心的营销观念，其基本内容是把满足用户消费者的需要作为企业一切活动的中心和最高准则，贯彻到生产经营的全部过程中。四个重点：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利能力 以社会为中心的观念 （5）社会营销观念：即企业生产产品不仅要满足消费者的需求，而且应当符合社会长远利益，企业应当同时兼顾企业自身、消费者需求和社会利益的有机结合。 （6）现代大市场营销观念：菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念--整体市场营销。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。 6、“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 顾客让渡价值=顾客（购买）总价值-顾客（购买）总成本 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。 7、顾客满意与顾客忠诚 （1）顾客满意是指顾客对某一产品或服务在满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较和评价，是企业赢得顾客依赖和忠诚的重要保障。 （2）顾客满意度是指一个人通过对一种商品的可感知和效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。 （3）顾客的期望值的影响因素：1、过去的购买和使用经验；2、亲友与伙伴的评价；3、企业的促销承诺刺激。 （4）顾客忠诚：是指顾客满意后，而产生的对某一种产品品牌或企业的信任、维护和希望重购的心理倾向。 8、企业营销管理的任务 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 1）否定需求。否定需求是指潜在顾客对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在否定需求情况下，市场营销管理的任务是解释需求——扭转性市场营销，将否定需求转变为正需求。 2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况，通常，市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销——促销。 3）潜伏需求。潜伏需求是指相当消费者对某物有强烈的需求，而现在产品或服务又无法使满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下