绿城紫桂花园营销策划书[1].pdf

前 言 本营销策划书是一本指导本案营销企划、宣传推广并具有一定实际可操作性 的作业指南。在行文时，更重视于营销推广的思路、构想、计划与要点提示。毕竟 项目的策划阶段，其中包括营销策划，处于房地产开发整个过程中的前期阶段，今 后执行时，尚有许多变数和不确定因素。这也无妨，基于实际情况与动态变化，可 灵活机动，及时调整。 “凡事预则立，不预则废。”工作实践的计划性非常重要，切忌盲目性与临阵 磨刀，尤其对于房地产开发，牵涉方方面面的事项与风险因子，内容繁多，千头万 绪，并且各事项、内容、头绪之间又纵横交叉，有这样那样的联系与接口，稍不留 神，一点点失误将会使工作处于被动。这决非危言耸听，然而计划性可避免或很大 程度上减少失误与被动。 本策划书对章节内容的上下衔接性、逻辑结构以及体例安排十分关注。从市 场背景、项目定位到市场定位、价格定位乃至营销推广计划，几乎环环紧扣，章章 推进，强调其体系的完整性、整体性与逻辑性。此外尽可能用图表表述，图表一目 了然，实用性强。 本策划书将征求相关方面人士的意见与建议，集思广益，并经修改，领导审 定。项目上市前的准备以及营销推广方面要据其内容与要求而进行具体运作。这也 是ISO9002质量体系和公司程序文件的要求。 本书编写过程中得到了营销总部内务处、企业发展部、计划财务部与设计分 承包方在文件资料上的大力支持，在此一并表示谢意！ 策划部 1999.11.26 0 一、营销策划要点 紫桂花园作为“绿城房产”桂花系列的第九个项目，是个大团圆作品。她的项 目定位、开发建设、营销推广与即将成功必将建立在前 8 个项目的基础上，借鉴他 们成功、有益的一面，同时亦将吸取她们的不足与教训。绿城房产在成功开发桂花 园系列前 8 个项目后，品牌树立起来并得到了加强，品牌因素与影响力发挥的程度 得到了提高。房产品牌是房产品名称、标志、信誉、价值等的综合有机体，定会体 现到具体项目的营销策划与宣传推广上。 为此，考虑本案营销策划的要点如下： ●营销策划须凸显绿城房产品牌魅力，加强品牌攻势，挖掘品牌对本案的影响 面与渗透力。 ●营销策划须突出本案的具体特点，全面展示物业的个性，充分发挥楼盘的优 势。 ●上述两点有机结合，统筹考虑，并结合物业的优劣点，因势利导，扬长避短。 ●营销策划须与本案项目定位以及目前的市场背景结合起来。 ●营销策划杜绝无谓的噱头与不伦不类的促销举措，体现“平凡中见真情，平 静中透高潮”。 1 二、市场背景分析 (一)去年回顾 1998 年杭城楼市，依然处于买方市场，市场更趋成熟和更富有理怀，各项运 作相对来说更趋规范，宏观经济环境以及新一届政府把房地产作为新一轮经济增长 点的决策对房地产市场的总体发展较为有利。福利分房末班车及其后续影响，房改 房将上市的预期心理反映，购房入户政策的试点效应，产权证办理范围的放开，一 些涉及房地产业税费取消或降低征收标准(尽管对房价而言，影响有限)以及银行按揭 规模、范围的扩大，均能有效增强房地产市场的吸纳能力与市场热度。 具体主要有如下特征： 1、“现房风暴”现象的产生 取消福利分房，实行货币分房政策，福利分房、团购末班车基本上将走到尽头。 这极大激发了团购市场的异动，消化了杭城相当一批空置房。这从去年 5 月份在省 展览馆举行的浙江省第五届房交会上可很明显感受到。 2、市场竞争日趋白热化 一般而言，房地产市场总体上将始终是买方市场，在供大于求的状态下，并且 散户购房已开始成为市场的主力军后，市场竞争将是企业综合实力的竞争。从项目 前期包装、产品实物品质到售后服务以及品牌