品牌行销班法则九.pptVIP

* 詳細評估品牌資產 品牌行銷法則九 評估方法：以32個題目之問卷，請消費者填答。 評鑑指標： ?差異性：在市場中具高度差異性 ?關聯性：是否與消費者建立有意義之關聯 ?推崇性：是否備受推崇 ?認識性：消費者對其之認知程度 揚雅(YR)的品牌資產評估法 差異性 關聯性 推崇性 認識性 ˙品牌價值隨國家和消費族群不同而異 品牌動力模型 ˙品牌優勢=差異性x關聯性 ˙品牌價值=推導性x認識性 研究方法：跨產品類，700個品牌之動態研究 評鑑指標： ˙突出性：品牌之知名度、消費者之意見表示 ˙品牌認定：十一點尺度 ˙使用滿意度 ◆頂尖品牌之個性鮮明，形象突出。 ◆ Hi-Touch and/or Hi-Tech 全方位品牌資產趨勢法 研究方法：專家主觀標準加上消費者反應。 新評鑑標準： ˙領導性 ˙穩定性 ˙市場吸引性 ˙國際化 ˙品牌長期趨勢 ˙品牌支援 ˙商標保護 挑戰： 1.標準之合理化 2.未考慮品牌進軍其他產品之潛力 泛品牌公司的全球十大品牌 1.宜兼顧長期與短期 2.宜重視市場性與財務性指標 3.選擇的指標宜為真正的市場驅力 4.指標宜具高敏感性 5.跨產品類與市場之必要性 ˙標竿學習(Benchmarketing) ˙提供品牌建立之洞見 ˙建立品牌組合(portfolio)管理之原則 品牌資產之方法思考 忠誠度之指標：與其他類似產品品牌相比，消費者願意 作多大程度的額外付出。 ˙研究方法：1.以一組競爭對手為比較對象 2.利用聯合分析或抵償分析(trade-off analysis) ˙價差效應是品牌權益之最佳單獨指標。 ˙需注意包涵適當之比較對象 ˙跨產品/市場之應用受限 價差效應/品牌溢價 研究方法：1.請消費者表達滿意/不滿意情形 2.再購意願 3.推薦意願 注意事項：1.不適用於非顧客 2.宜就不同忠誠度區隔作統計，否則 將不具敏感度 顧客滿意度/忠誠度 ˙品質認定與財務表現最直接相關 ˙適用於跨產品類長期性比較 ˙請消費者衡量時，應提供參考架構 ˙在某些狀況下，品質非主要支配因素 品質認定 領導性與受歡迎程度 衡量： ˙該品牌是否該類產品中的領導者 ˙該品牌是否越來越受歡迎 ˙該品牌是否因創新性而備受尊崇 ˙注意事項：市場佔有率與創新性對品牌資產之 影響未有強力證據。 ˙尊重(Esteem)=認知品質+領導性 ˙價值為評估品牌認同成功度之總結性指標 ˙衡量是否“ 物超所值”？及“選擇該品牌之理由” ˙宜提供參考架構 ˙價值與認知品質為兩迥然不同之概念 價值認知 品牌個性具備以下之好處： 1.消費者表達情感與自我觀念的機會 2.建立品牌與個人之間的關係 3.表現獨特性 ˙衡量：品牌個性存在否？是否有趣？反映何種人 使用？有無豐富的歷史？ ˙注意：對某些類別產品，此標準不適用 -衡量可能不具市場變動之敏感性 品牌個性 * * * * *