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关于蒙牛酸酸乳消费者行为分析 综述 1.蒙牛集团综述 * 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项。 * 1999年成立，至2005年时，蒙牛已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。蒙牛是中国驰名商标的获得者，中国企业跨世纪的成长冠军。 * 蒙牛是在资源优势地区，以现代化的创新手段，提供绿色、时尚、健康乳制品的专业制造商和服务商。 2.蒙牛酸酸乳综述 * 蒙牛酸酸乳采用优质鲜牛奶制成的乳饮料，不仅口感更加清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的营养健康，使得产品附加值更高。 * 酸酸乳中添加了”益菌因子”，可增殖人体肠道有益菌，使体内有益菌增长20%，促进钙、铁、锌等营养素的吸收，加强人体对营养成份吸收的功效；同时“益菌因子”能够促进肠道蠕动，改善肠胃功能，抑制有害菌增长并促进B族维生素合成的突出功效。　 * 蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装，而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD钙多种口味。 * 2009年推出新品——蒙牛果蔬酸酸乳，突破性的将牛奶、水果汁和蔬菜汁融于一身，蒙牛果蔬酸酸乳成为国内市场第一支也是唯一一支含纳果蔬营养的乳味饮料。蒙牛果蔬酸酸乳在保留了原有牛奶醇香的同时，加入各种水果汁和蔬菜汁，蒙牛酸酸乳选择了最适宜的搭配方式和比例，喝起来既有浓浓的牛奶醇香，又有层次丰富的果蔬清新。蒙牛果蔬酸酸乳正是引入“立体营养”的理念，业内专家认为，“蒙牛果蔬酸酸乳将是对改善公众、尤其是青少年在日常果蔬普遍摄入不足的窘境方面一个良好的开端。有些食物由于口感、味道、食用不方便等因素没有被广大公众所接受，但若制成美味、可口、便捷、营养多样的饮品时，接受度就高多了。“可以说，蒙牛果蔬酸酸乳在此方面做出了极具建设性的尝试。” 蒙牛酸酸乳在“2008中国消费者理想品牌大调查”中，在“常用品牌”、“预购品牌”、“理想品牌”三项评选中拔得头筹，成为含乳饮料类别的“三冠王”。有市场营销分析人士认为，基于蒙牛酸酸乳在消费群体中的影响力，此次果蔬酸酸乳的推出将有助于推动大众形成符合潮流的品质生活方式。 3.蒙牛酸酸乳的目标市场 针对年轻人，15~25岁的女孩子 酸酸乳属于高附加值产品（添加益菌因子，开发多种水果口味），定价偏高 4.蒙牛酸酸乳的市场定位 a．产品定位：青春、活泼、自信、时尚的产品品牌形象。继续缠绕“强壮每个中国人”的品牌核心价值。 b．竞争定位：蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品. 家庭消费价格是绝对重要的因素之一，所以纯牛奶市场一直以来价格战不断，而青少年消费价格因素并非是第一位的，而且潜在市场也非常庞大。 c．消费者定位： 15~25岁。 中学女生、大学女生、时尚女青年、幼龄儿童的父母。 平时生活形态好、衣食无忧、追求时髦和口感的年轻人，疼孩子的父母。 对蒙牛信赖的消费者。 实惠型消费者，对促销十分感兴趣的人。 常看电视，对央视等媒体较为关注的人。 二、影响消费者行为的个体及心理因素分析 1.消费者的资源： a．消费者经济资源： 随着生活水平及物质文化水平的提高，购物方式上要求更快捷，购物环境更舒适，消费者对商品的质量要求也越来越高。蒙牛酸酸乳的目标客户针对学生及年轻时尚一族，这些人大都还未完全独立，对于金钱并不敏感，在一定范围内，经济资源先对较为充裕。 应对策略：蒙牛集团正是基于这一点，推出具有多重口味且营养价值高的蒙牛酸酸乳 b．消费者时间： 时间分成三个部分：工作、非自由处置时间、休闲。 产品分为消费时间和节省时间的产品。酸酸乳属于休闲食品，由于蒙牛品牌知名度高，质量保障好，且包装便于随时随地饮用，各大小超市商店均有销售，只要消费者喜欢且接受其价格，购买及饮用并不会占据消费者过多时间。 c．消费者知识： ①品牌知名度： 蒙牛，中国乳业强势品牌，家喻户晓。 “蒙牛，每一天，为明天” “蒙牛，只为优质生活。” “每天一斤奶，强壮中国人” “中国航天员专用牛奶” “酸酸甜甜就是我” 冠名赞助“超级女声”， 在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高，在音乐选秀的外壳下，加大大众娱乐的力度 ②产品形象分析：想到蒙牛酸酸乳就会联想到蒙牛集团的高品质集信赖感。“超级女声”广告打的响，对吸引青少年起了不可或缺的作用。 ③建议策略： 用全国著名报刊杂志：利用超级女声与蒙牛的知名度，将“强强联合”这一主题放大，吸引更多目光的关注，以追求宣传效果最大化。 央视、卫视、报刊杂志、网络宣传；超级女声大赛、各类活动；终端铺货、抢占市场占有率。 2．消费者的购买动机 ①需求与购买的关系 消费者需要是指消费者生理