上汤年糕传播这规划思考.pptVIP

“上汤年糕”传播规划思考 【保证销售的有效方法是“靠前站”，也就是说，抓住产品类别利益以及有效地“拥有”核心驱动力，以此来分得市场中的一大块蛋糕。 】 【所以，对“方便汤年糕”的规划不仅是单一产品的规划，更是对一个全新品类的全面规划 】 此次策略建议重点讨论的三个关键点： 策略规划建议的四个组成： 市场营销是品类之间的竞争。毫不夸张地说，现今市场营销并非简单意义上的品牌之间的竞争，它是品类之间的竞争，那些能发现和主导新品类的公司会快速成为赢家。(想想英特尔和微软)。那些被竞争对手创建的品类搞得眼花缭乱的公司的生存会越发困难。(宝丽来和柯达。) “非油炸”能颠覆“油炸方便面”？ “康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以“康师傅”系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。 A区麦场：引领非油炸方便面新时尚针对方便面市场的需求，今麦郎延续VIP方便面的家庭厨房化的理念，在营养上面做文章，推出4个时蔬口味。随着生活水平的提高，消费者越来越注重健康和营养的追求，不仅在面块上采用国内最先进非油炸面生产设备和技术，在营养搭配上也着实下了不少功夫，即绿色、健康、营养、美味，蔬菜。 娃哈哈 2006年5月14日，四川白家食品有限公司，在成都 以“大揭行业黑幕”为名，发起“拒绝油炸捍卫健康——全国百万消费者签名行动”，开展以两袋“非油炸”的白家方便粉丝兑换一袋方便面的活动。这一活动还将在20个城市巡回推出，最终将征集100万消费者的签名。 由此看来： 1、方便面领导者们会在“非油炸”系列方便面领域加紧进行布局，推广自己的产品，但不会大张旗鼓进行自我颠覆。 2、顺应消费者对产品营养、健康理念的追求，众多大企业会大力强化产品的健康和美味的理念，进行产品革新，需要更多支持。 3、中小企业会调整产品结构，跟随性推广非油炸产品，但不会大力进行推广，试图充当市场的受益者。 4、由于五谷道场在“非油炸”上面遭遇困境，企业面临破产，行业对“非油炸”领域更会谨慎而为之，“油炸”与“非油炸”正面冲突会减弱。 什么是品类构建？★品类构建与独占：产品的属性、类别就是品类。——品类构建，就是有目的的创造开发出新的产品类别。——它一般都是最先导入新的概念，或最先开发新的市场；达到品类创新的目的，开创的是全新的行业市场，占据先天的领先优势。——品类独占是品牌差异化营销的基本模式。比如：“雅克V9”构建了“维生素糖果”；“宁夏红”构建了“枸杞果酒”；“农夫山泉”构建了“天然水”；“利郎”构建了商务男装；“排毒养颜胶囊”构建了“排毒”这个品类等等。 现有产品结构存在不足： 1、健康不美味，产品线单一：较少的产品组合和单调的口感可能会让消费者缺乏持续购买的理由，如果给与消费者选择健康方便面的理由不充分，在消费者“美味”与“健康”的消费天平上，消费者会更倾向于美味。 2、健康理念需要更多支持：消费者对于“方便上汤年糕” 几乎没有认知，特别是在方便面的主要购买人群中对健康的认知相对模糊，整个品类必须通过市场培育，提升品类认知，找寻更多消费欲望。 3、品牌个性与目标消费者追求不吻合：如果强调“非油炸” 的诉求没有更充分的理性支持的话，简单靠新奇类别概念吸引消费者不太现实，这样会造成品牌个性与消费者个性追求存在着错位。 找到那些“喷嚏”者！ 谁最能成为最初的尝试者？ 谁最能成为品牌的忠诚者？ 【喷嚏者】—他们愿意主动传递产品的信息，并且是在他们的圈子中。他们会自己帮你传播商品信息，成为你的免费推广员。 方便面的几个消费群体： 关爱自身健康的学生一族、白领一族及中等以上收入的家庭（含家庭主妇与中老年消费者）。 由此，我们可以看出— 方便面重度消费者也重视健康，但品牌的传播诉求必须要找到与这个群体的共鸣点，更在口味上满足他们的需求； 方便面的重度消费者自我主见与风格都特强，进行夸大化的消费者教育不一定能打动他们； 对于这一个消费群体应该在迎合其消费特征的基础上加以稍微的引导就能达到效果； —22-29岁，城市白领女性—生活细节细腻、完美，注重自身的生活品质（通过消费上汤年糕，得以表现真实、细致的自我）；—消费方便食品，但注重自身的健康状况（有计划的锻炼身体，对饮食的绿色、安全偏好显著）；—在忙碌的工作之中也能希望享受健康的生活（追求自然的快感而越发获得舒适的体验）； 产品如何满足消费者的需求: 年糕营养速食专家 在推广的第一阶段应该着力突出产品是新品类以及新品类的特色，用传播概念中的“上汤年糕更营养”去强