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案例分析、讨论 李文涛 案例内容： 题目： 一个销售户外用品的连锁机构，首次进入一个沿海的发达城市，同一时间开了三家店面。这三家店面在装修风格、员工训练、产品定价、促销陈列等方面都尽量保持一致。很快这家连锁店在这个城市取得了初步成功，三家店都取得了一定的成绩。但是，始终有一家店面的坪效（每平方米销售额）明显低于其他两家，几经努力仍然如此，奇怪的是这家店面还是在最繁华的地段，按选址预期他应该获得最高的坪效。 可能的原因是什么？同时请给出解决方案。 在分析过程中，请提供能支撑你的结论的数据和事实。 分析流程： 市场营销“4P”组合策略 营销效率分析 企业营销微观环境分析 得出结论 一、“4P”组合 1960年，本杰姆·麦卡锡提出了著名的“4P”组合分类，他将市场营销组合的要素概括为：产品(product)，地点（place），促销（promotion）价格（price）。 1.产品：有形产品，服务，特性，质量水平，附件，安装，担保，品牌，包装，产品线等。 2.地点：目标，渠道类型，市场展示，中间商，商店位置及种类，运输存储，服务水平，招聘中间商，管理渠道等。 3.促销：目标，促销组合，种类，数量，培训，激励等。 4.价格：目标，灵活性，产品生命周期，冲击，制作，公共宣传。 分析： 以上均为企业营销的可控因素，也是市场营销的基本手段。市场营销组合分析是以消费需求为导向的。 从案例中可以发现该户外用品连锁店在产品，价格，促销方面具有一致性，唯独在地址的选择上存在了差异。于是可得出：地址的选择使经营结果出现了根本性差异。 二、企业营销的微观环境分析 分析： 企业具体的营销活动时刻受顾客、竞争者、公众、营销中间商、供应商五大因素的制约。 本案例中，我们发现户外用品店的选址于最繁华区根本上是以顾客需求为导向，其次可能受竞争者，本店自身等因素影响使最繁华地区的户外用品店效益低于其他两家。 三、综合分析 ——根据“4P”法我们得出地址的根本制约因素 ——根据企业营销微观环境分析法我们得出顾客的根本制 约因素，以及竞争者、企业自身影响因素。 得出以下关系： *根本原因：地址——顾客（兴趣喜好，生活格调，便利，时间，使用数量） *可能原因：地址——竞争者（商业集聚，替代产品，地区饱和度） *可能原因：地址——企业自身（品牌，规模，店铺环境） 四、总结 1.原因分析： 对于零售业来说最重要的三个因素是：位置，位置，还是位置！它是选址决定命运的产业！（举例家乐福） （1）户外用品店属于高档用品，主要针对高收入阶层顾客，其居住地大都在离近郊区地带，而最繁华地段处于主要商业圈，人们工作繁忙，流动量大，购物不便利，所以很少有顾客光顾。 （2）从消费者行为因素分析，可将消费品使用用户细分为“大量使用户”和“少量使用户”，繁华地段户外用品是需求量不大，所以消费者购买欲望不强。 （3）最繁华地带可能产生商业聚合效应，使同行业竞争压力大，可替代产品多，从而影响本店销量。 （4）虽然该店表面上具有地势优势，但受地区饱和度限制，其市场拓展难。 （5）由于其首次进入沿海发达城市，特别在繁华区，没有规模效应，品牌效应，难以在市场立足。 2.解决方案： 我们要从零售业的总体战略出发，综合应用投资规模，产品，顾客等各种不同的选址技巧，使零售业走向成功。 针对本案例，在最繁华地带的户外用品店应在偏向郊区的高档住宅小区聚集区开店，这样可以使顾客购买便利，节省时间。 同时，该店在店面设计，规模上一定要适应顾客需求，产品上要注重品牌战略，才能使其长远发展。 --------完--------- * 供应商 公众 竞争者 营销中间商 顾客 企业 *