市场调研Marketing Research-问卷设计.doc

. .. 市场调研Marketing Research 问卷设计 定义：问卷是为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，是收集来自于被访者信息的正式的一览表。 重要性：问卷提供标准化和统一化的数据收集程序，它使问题的用语和提问程序标准化，每一个应答者看到或听到相同的文字或声音，每一个调查员也必须询问相同的问题。问卷在收集收集过程中起着非常重要的作用，如果问卷设计得不好，那么所有精心的抽样计划，训练有素的调查人员，合理的数据分析技术都将徒然无用。 设计一份完善的问卷不是一件容易的事情，问卷设计人员除了要具备统计学、社会学、经济学、心理学、计算机软件等多方面的知识外，还需要有一定的技巧和经验，可以说，问卷设计是科学和艺术的结合。 二、设计问卷的作用 1.实施方便，提高精度。 2.易于对资料进行统计处理和定量分析 3.节省调查时间，提高调查效率。 三、问卷的基本类型 1.自填式问卷和访问式问卷 2.结构式问卷和无结构式问卷 3.甄别问卷和主体问卷 1.自填式问卷和访问式问卷 自填式问卷是通过面访或邮寄，将问卷交到被调查者手中，由被调查者自行填写；访问式问卷是在面访或电话调查中由调查员念给被访者听，再由调查员根据被访者的回答填写。两者都是向被访问者发问，只是在形式上有些不同。 2.结构式问卷和无结构式问卷 结构式问卷，又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷，问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的。 结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种： 1 封闭式问卷。是指对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选择的问卷。 2 开放式问卷。开放式问卷又称自由问卷，只提出问题，不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。 3 半封闭式问卷。是指封闭式与开放式相结合的问卷。其形式有两种：其一：在一个问题中，除给出一定的备选答案供选择外，还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答。形式二：问卷的一部分问题是采用封闭式，另一部分是采用开放式。 在采用结构式问卷调查过程中，调查员要绝对遵从指导提问，不能随意变动问题和字句，更不能加插或者省略，此种问卷适用于大规模的市场调查中。 无结构式问卷中所提到的问题没有在组织结构中加以严格的设计与安排，只是围绕研究目的来提一些问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。此种问卷适用于较小规模的深层访谈调查。 3.甄别问卷和主体问卷 一般而言，调查问卷的正文部分主要由甄别问卷、主体问卷两部分组成。甄别问卷是为过滤调查对象而专门设计的问卷。是否对被访者进行筛选是由调研目的所决定的。例如，如果一项调研目的是为了调查那些想要购房的顾客在选择购房时考虑的因素，那么可能要选出未购房者或是在最近两年中有购房需求的顾客，可以问：“请问您最近两年中购买过新房吗？”对那些回答“否”的被访者，应礼貌地对他表示感谢：“谢谢您的回答，占用您的时间了。” 而主体问卷就是必须能表达调查主要内容的问卷。这是调查问卷中最重要的部分，是指问卷中所设计的问题。 四、问卷的基本结构 问卷的标题 问卷说明 填写要求 甄别内容 主体内容 编码 必要的注明 被访者基本情况 1.问卷的标题 问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。问卷的名称应简明扼要，概括专项调查的主题，以使被调查者明确主要的调查内容和调查目的，并易于引起回答者的兴趣。例如“关于某市葡萄酒市场情况的问卷调查”，“我与住房――某市居民住房状况调查”等。而不是简单采用“调查问卷”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒绝。 2.问卷说明 问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形式对调查的目的和意义、指标解释、调查须知以及有关事项进行的说明。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明可采取两种方式：一是比较简洁、开门见山的方式；二是在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。如涉及需为被调查者保密的内容，必须指明予以保密，不对外提供等，以消除被调查者的顾虑。 问卷说明例题 例1 “同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。” 例2 “女士 先生 ： 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发