消费者个性与生活概念.pptVIP

私人自我－社会自我 私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样 社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际自我－理想自我 实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么 自我概念的类型（多重自我） 自我概念的测量(语意差别法） Malhotra量表（1981）（27－15） 易激动的－ － － － － － －沉稳的 粗糙的－ － － － － － －精致的 节俭的－ － － － － － －奢侈的 正统的－ － － － － － －自由的 复杂的－ － － － － － －简单的 主宰的－ － － － － － －顺从的 有序的－ － － － － － －无序的 …… 女性自我概念 自我概念命名 特征描述 代表人物 家庭自我 以家庭为主，贤妻良母 普京夫人 情感自我 追求个人情感满足 黛安娜王妃 心灵自我 追求心理的自由安详 印度修女特里沙 表现自我 追求时尚，喜好交际 麦当娜 发展自我 追求事业和发展 希拉里 男性自我概念 中国男性消费者自我概念： 事业自我， 社会自我， 情感自我， 家庭自我。 自我概念对消费者行为的影响 产品性质 影响需激活的自我概念 与实际自我和理想自我对应的两种动机：自我一致性动机和自我提升动机 消费者自我概念与品牌形象一致性理论（延伸的自我） 品牌（产 品）形象 消费者 自我概念 自我概念 和品牌 （产品）形象 之匹配 行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌 （产品） 满意 购买有助实现 自我概念 强化自我概念 自我概念与品牌形象一致性 延伸自我的测量 我的——帮助我取得了我想拥有的身份 我的——帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟 我的——是我身份的中心 我的——是我现实自我的一部分 如果我的——被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了； 我的——使我获得了一些自我认同 生活方式（lifestyle） ，是人们谋求日常生活的方式，它可以体现为某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。 消费者生活方式 人口统计因素 文化 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 过去的经历 动机 个性 情绪 价值观 活动 兴趣 喜欢/不喜欢 态度 消费 期望 情感 购买 什么时候 什么地方 什么东西 消费 什么地方 和谁 如何 什么时候 什么 生活方式内容 消费行为 决定生活方式的基础 生活方式和消费行为 生活方式测量 AIO法：一般问卷（WellTiger 1971),特定产品问卷(营销人员开发），300多个语句，必须大样本数据 VALS： VALS1 （Stanford Research Institute,1978), VALS2(1989，目前常用39个语句，包括35个心理语句和4个人口统计语句） 产品 未来 文化 商业 经济 教育 他们自身 社会议题 政治 意见 (Opinion) 食物 媒体 成就 社团 悠闲 时尚 家庭 居家 工作 兴趣 （Interest） 社区 购物 运动 度假 娱乐 俱乐部会员 工作 嗜好 社交事件 活动 (Activities) 范例 构面 AIO问卷表的主要构成 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 成就者 Achievers 奋斗者 Strivers 制造者 makers 体验者 experiencers 原则取向 地位取向 行动取向 高 低 资源程度 生存者 survivors 实现者 actualizers 美国VALS2生活方式细分框架 中国消费者生活方式与消费行为的关系 赵平：基于价值观与生活方式的市场细分——一个我国银行的案例（2006） 刘金平：基于生活方式的汽车消费者分类研究（2003） 21个测量项目（赵平，2006） 我热衷于制作一些我每天都可 以使用的东西 我认为自己是个聪明人 我希望别人认为我新潮 我喜欢挑战自己做一些从来没有做过的事情 我喜欢尝试新事物 我喜欢追赶时尚与潮流 我喜欢负责领导一个小组 我的能力比大多数人强 我喜欢动手制作物品 我经常追求激动人心的状态 我喜欢穿领导潮流的服饰 我喜欢追求刺激 我宁愿自己动手制作而不是购买某些物品 我喜欢领导别人 我喜欢做那些新的、与众不同的事情 我喜欢用木头、金属和其它材料制作东西 我喜欢我的生活充满激情 我喜欢逛汽车、家电、电脑等市场 我对机械设备(如发动机)如何运转充满兴趣 我的穿着比大多数人都新潮 我希望更多了解宇宙如何运转 因子分析结果（赵平，2006） 五个因子在生活方式