华润万家品牌体系建设建议方案.pptVIP

在一致的目标下，协同成长 致力于成为改善大众生活品质的 卓越零售企业 全国发展、区域领先、多业态协同 简单、坦诚、阳光 建立多元品牌管理体系 集团品牌直接用作产业和产品品牌？ 集团品牌成为产业和产品的隐身品牌？ 即不主动告知产业和产品的客户这些产业和产品是本集团旗下的 集团品牌成为产业和产品的双品牌？ 集团品牌成为产业和产品背书品牌？ 对集团品牌重新诠释，调整传播方式？ 在集团品牌后面续加整合关健词诠释？ 有一个统一声音：我们来自 建立多元品牌管理体系 集团LOGO和子品牌LOGO如何组合？ 是否任何时候都需要组合？ 对内宣传与对外宣传如何区别对待？ 各子品牌是否需要同时出现？ 是否可以再细分业态组合？ 有一个统一形象： 、统一组合标准应用 建立多元品牌管理体系 如何统一活动标准？ 如何建立活动绩效评分体系？ 如何保障活动覆盖度的实现？ 最节约资源的作法是什么？ 如何最高效的管理全国统一活动？ 有一些统一活动： 公益活动、焦点活动、公关活动 建立多元品牌管理体系 统一的契合点在哪里？ 如何搭建一个统一平台？ 搭建平台的工具是什么？ 搭建平台的现有资源在哪里？如何找到它们？ 整合并传播统一的品牌文化理念： ５.我们的计划 四个阶段八个月 四个阶段八个月 1 品牌检测 2个月 3 整合传播 3个月 2 品牌体系建设 2个月 4 内部培训 1个月 调查手段：随机抽取、走访、调查问卷等 调查渠道：企业内部、经销商、社会公众 调查方向： 母品牌市场形象认知度调查（企业内部、经销商、消费者） 各子品牌市场形象调查（消费者） 母品牌与子品牌组合市场认知测值（企业内部、经销商、消费者） 成果：《品牌市调诊断报告》 1 品牌检测 2个月 内容： 品牌架构 【品牌架构及定位、品牌DNA、品牌个性、品牌基本元素、品牌主形象确定和表现、品牌口号、品牌调性】 品牌管理 【品牌管理规范手册】 品牌核心创意 2 品牌体系建设 2个月 内容： 整合传播策略 公关策划 多业态促销策划 媒体策略 VI整合规范 3 整合传播 3个月 内容： 部门培训 分业态培训 培训结果检测 定期培训业态需求 4 内部培训 1个月 ６.聚焦于对的方向的每一小步 我们已经做的和正在做的 品牌部战略概要（初稿） １.　建立匹配公司发展战略的集团品牌形象； ２.　提高华润万家品牌溢价能力； ３.　构建和谐、一致的品牌文化。 建立华润万家零售集团品牌体系 建立华润万家品牌传播协同机制及推动执行 建立专项品牌传播机制，及时创新品牌传播和推广方式 构建专业化的品牌团队与组织 战略目标 体系 建立 协同 推广 创新 传播 组织 建设 整合 规划 统一 管理 严格 培训 协同 推广 创新 传播 专业 调研 考核 评估 资产 增值 危机公关体系搭建 ——公关公司考察与沟通，初步确定一家合作单位，已出建议方案 进展中的重点工作 传讯制度修订 ——已完成，待审批并落实培训计划，课件同步制作中 多业态推广策略 ——总结太古汇案例，待与各业态对应岗位研讨沟通 品牌体系梳理与搭建 ——外部专业机构考察与沟通，对接6家，其中两家已出建议方案 ７.希望：2012，一大步！ 华润万家品牌体系建设 建议方案 2011年10月 目录 １.让我们达成一致的品牌认识 ２.十二五对品牌的要求 ３. 了解一下现状 ４. 是时候整合我们的品牌了 ５.我们 的整合计划 ６.聚焦于对的方向的每一小步 ７.希望：2012，一大步！ １．让我们达成一致的品牌认识 关于品牌，我们需要有一致的认知以及一致的交流语言 在消费者心目中的烙印是什么？ 这些呢？ 它们之间的关系是什么？ 品牌是什么？ 品牌定义应该是品牌和消费者互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。 品牌的要素是什么？ 差异化：产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。 关联性：指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。 认知价值：这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品。 的三个要素是否健全？华润万家如何区别竞争对手，成为领先零售商的代理名词，成为消费者的第一选择？ 品牌的价值是什么？ 品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。 品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内圣三要素。 品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，