哥们儿de小馆儿：餐饮O2O的另类存在.docxVIP

哥们儿de小馆儿：餐饮O2O的另类存在 文/张志鹏 ‘互联网思维’也许能在短时间内起到营销效果，但餐饮这件事儿，没个五年以上的摔打修炼，还真不灵。 2014年，似乎整个餐饮业都在被“互联网思维”洗脑。 前有“雕爷牛腩”和“黄太吉煎饼”在上一年的各种争论与背书；后有“叫个鸭子”、“鹅滴神”、“西少爷肉夹馍”、“伏牛堂米粉”……等各路“极致单品”的疯狂叫卖、骤起骤落；再加上“饿了么”、“淘点点”、“到家美食会”等各O2O订餐平台的雄心勃勃、跑马圈地…… 当吃饭成为营销口水仗，当美食成为资本游戏，热热闹闹之后，吃货们却发现——还是难以吃到一顿顺口儿的外卖——一个简简单单的“顺口儿”，太难了。 顺口儿，是老北京话，大意是吃得习惯、吃得舒坦。但今天的顺口儿，则暗含了更多的需求：味道醇厚有特色、食品安全卫生、食材新鲜、就餐随时随地、送餐服务贴心、菜品够热、够丰富，价格也够实惠…… 这些需求，订餐平台做不到——难以精细化控制餐馆质量；“极致单品”们做不到——品类少得可怜；传统餐馆做不到——堂食和外卖根本就是两种不同的服务模式；主流的外卖快餐也做不到——一嘴辣一嘴咸，填饱肚子罢了。 但有一家不声不响的北京饭馆做到了——它有个不声不响的质朴名字——哥们儿de小馆儿。 2014年已经是“小馆儿”上线的第5年。 这一年，“小馆儿”已经摸索出一套垂直高效的“接单-制作—送餐”体系，仅凭着中关村（实体店+送餐中心）、小武基（送餐中心）、玉泉营（送餐中心）三个送餐中心的20多名送餐员，就做到了北京五环内（及北五环外部分区域）的无死角配送服务。除了菜品丰富、高品质、独特口味、送餐及时之外，“小馆儿”让食客们最为惊艳的，便是“这简直是新出锅的菜！” 于是，在新浪微博上，几乎每一个身在北京的年轻吃货，可能都会在@哥们儿de小馆儿的官微（贾欣个人微博）粉丝里，发现自己的一众好友——哈！原来你们这帮家伙也喜欢小馆儿！ 然而，与小馆儿的超高好评率和回购率形成反差的是，它几乎没做过任何通俗意义上的宣传——新客人基本上都是老客人带来的。 磕磕绊绊五年，小馆儿竟然成了跨界在餐饮和电商两个行业上的一个另类存在。 草创：也许是北京最早的餐饮B2C 从下岗吃货到靠谱大厨 “当有人跟我说要多少多少钱才能做B2C独立网站的时候，当有人跟我说要把SEO、论坛推广、竞价，邮件推广，目录推广，阿里妈妈BLABLABLABLA全部都做，都做好，才可能有点点进步的时候，我总爱给他们举一个例子，一个真实的例子，发生在我的身边，就在北京……” 这是2009年一篇在电子商务专业网站——派代网上被热捧的帖子，名叫《B2C浪潮谁主沉浮》。这篇文章把“哥们儿de小馆儿”当作电商大潮中，一个颇值得思考的“异类”： “大家可以看看他的网站，非常简单和朴素！那个与其说是网站，不如说是网页……你要让“资深专家”来说，这算什么啊？这个就是躺着等死都不配的那一种吧……他就没有推广，别说SEO了，你搜索“哥们儿的小馆”，他的网站竟然都不出来，哈哈。那为什么每天都卖完了呢？……你们在博客上发软文发了几百篇，几千篇，你们论坛推广顶了多少贴？发了多少软文？能做到把库存天天售空么？” 这是“小馆儿”网站刚刚上线的第一年（这根本就是个网页好吧），其老板贾欣，也是从这篇帖子里，“才知道自己原来是在做电子商务，还叫B2C。” 在这之前，朋友们形容他“就是个爱琢磨的吃货”，隔三差五就会烧上几个菜，请朋友来家里聚聚，“那时候我基本上三四十分钟就能做一桌十个人吃的菜”。朋友们都撺掇老贾开家餐厅，别的先不说，就一道独家秘方的小龙虾，就能让人吃得感动到流泪。（贾欣的手艺，后来在北京电视台一档美食节目《幸福厨房》里有过展示，现场不输高端餐厅“乙十六”大厨的厨艺） 这时恰逢经济危机，贾欣下岗。开个饭馆的念头越来越强。但手头就几千块钱，想开个饭馆，简直是做梦。 “做就做个温馨的，可温馨，哪个饭馆不是努力营造温馨的氛围。这买卖一火，人多了，再温馨，还不是吵吵嚷嚷的？真弄成人家大饭店的样子，兄弟几个，还真没那么大本事。思来想去，还是搞个网店吧！把好吃的，给您送家去！饭店再好，也不如和朋友们在家乐呵爽不是？” 于是，一个接近于网页的简陋网站“偷偷”地上线了。 不知道贾欣是不是第一个在网上做小海鲜外卖的。但这对于他来讲，一点儿都不重要。重要的是，怎么能保证自己做出的每一只小龙虾都安全、放心，能够打动吃货的味蕾。 就为这个，贾欣特意跑了趟小龙虾的主产地——江苏盱眙。（这几千块钱初创资金，除了做网站，还出了趟远差，就为了每天卖几百块钱小龙虾，偏执狂也不过如此吧）“以前担心过小龙虾吃XX，和重金属含量超标啥的。到了才发现，根本就没那么回事儿！小龙虾的摄食能力和繁殖能力非常强，对生长环境的要求比较低，是杂食动物，小鱼、虾、水藻，都可以吃。重金属、油污不是小龙虾