戴维·阿克品牌“三部曲”之《创造强势品牌》.pptVIP

《创造强势品牌》之品牌基础理论 2012年6月21日 Interbrand2011年全球品牌100强 认识品牌 Brand一词源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼” “用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”——《牛津大辞典》 品牌是一个名字、称谓、符号或设计，说是上述的总和，其目的在于使自己的产品或服务有别于竞争者（菲利普·科特勒） 品牌是植根于消费者认知中的偏见 强势品牌三大特征 市场领导者通常也是强势品牌 市场领导品牌通常有较大的利润空间 品牌没有生命周期 顾客满意的新观念 美国默克制药的缔造者乔治·默克说：“应永远铭记，我们旨在救人，不在求利。如果记住这一点，我们绝不会没有利润，记得越清楚，利润越大。” 品牌地位的确立与顾客需求动机和偏好密切相关 营销观念的演变 我们生产黑色的产品——告诉我们你需要什么颜色的产品——让我们一起为你挑选最适合的颜色 品牌是现代营销实践的产物 品牌与购买动机 消费者对于产品的了解永远比不上销售该产品的公司（在工厂里，我们生产的是化妆品，在店里，我们销售的是希望——查尔斯·雪弗森 REVLON） 消费者会用自己的语言诠释产品 消费者对产品的认知通常基于抽象的利益 消费者的认知可能在不自觉的情况下产生 成功品牌的要件 产品本身必须具备符合市场需要的功能 个性鲜明且易于记忆 品牌的价值符合消费者的需求 品牌资产 品牌资产四要素 品牌意识（brand name）——一个品牌在消费者心目中的强度，包含品牌再认与品牌回忆 品牌忠诚（brand loyalty） 感知质量（perceived quality）——消费者对企业所提供的产品质量的实际感知 品牌联想（brand association） 品牌意识模型 高 认知度度 高 低 XX利基品牌 回忆度 品牌 墓地 感知质量 品牌忠诚度 下期：品牌形象系统 * *