区域旅游形象策划和发展战略.pdf

区域旅游形象策划和发展战略 ——旅游资源的合理开发与效益实现  第一节区域旅游形象策划的概述  第二节区域旅游形象策划的内容与方法  第三节区域旅游形象策划案例分析  第四节区域旅游发展战略研究 第一节 区域旅游形象策划的概述 形象在西方旅游学中被定义为“一种抽象的概念，它包 涵着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。形象蕴含 着使用者的期望。” 1991年，王克坚在其主编的《旅游辞典》中将旅游形象 定义为：是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服 务的看法或评价。 在《旅游地理学》(保继刚等，1993)中，与旅游形象类 似的“感知环境”的定义是：人们把进行旅游决策时收集到 的各种信息摄人脑中，形成对环境的整体印象，这就是感 知环境，人们在选择旅游地时受感知环境而非客观环境的 限制。 1995年金卫东提出了城市旅游形象问题。 还有的观点认为，旅游形象是旅游资源(包括人造景观) 的本体素质及其媒体条件(服务环节)在旅游者心目中的综 合认知印象 （彭华，1998），即强调：是旅游者直接实地 旅游时的映象获得。 旅游目的地形象定义为： 旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的 印象的总和。 旅游形象设计： 就是在旅游市场和旅游资源分析的基础 上，结合对规划区域地方性的研究和受众 特征的调查分析，提出明确的区域旅游形 象的核心理念和外在界面。 旅游形象及其研究的意义 在实践方面，旅游地形象研究可为迅速成长的 各级区域的形象设计和形象形成提供及时的指南， 各级区域的形象设计和形象形成提供及时的指南 使区域旅游规划更加务实和有效，促进旅游地形象 战略成为区域旅游发展的新武器、新工具、新思 维。 区域形象和旅游形象的研究从理论上，丰富了 旅游地理学对旅游者与旅游地关系的研究，为区域 旅游开发与规划提供了感应与行为地理学的研究方 法，为旅游研究者拓展多学科研究视野、建立旅游 学的独立学科提供了一个新的研究空间。 旅游形象设计的作用 1. 有助于地方旅游决策部门和公众对区域 旅游有较深的理解 2. 为旅游者的出游决策提供信息帮助 3. 为旅游企业提供产品与销售支持 地方性研究 作 工 性 础 基 受众调查 形象替代分析 作 工 性 示 显 形象定位 传播口号 节事活动 视觉符号 图 区域旅游形象的建立程序 第二节 区域旅游形象策划的内容与方法 调查旅游地的知名度和美誉度 旅游地的知名度是旅游者(包括潜在旅游者)对旅游 目的地识别、记忆的状况。其测算公式为： 知名度＝知晓旅游地的人数／总人数*100 旅游地的美誉度是指旅游者(包括潜在旅游者)对旅 游目的地的褒奖、赞赏、喜爱情况。其测算公式为： 美誉度＝称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数*100 知名度与美誉度的组合构成旅游地形象的四种状态： 美誉度高 I Ⅱ 知名度高 知名度低 Ⅳ Ⅲ 美誉度低 其中, I表示旅游地具有众人皆知的好形象(美名远扬) Ⅱ表示旅游地的形象好，但不出名(知道的人都说好，只是知道 的人不多) Ⅲ表示旅游地形象不好且不出名(知道的人都说不好，幸亏知道 的人不多) Ⅳ表示旅游地具有众人皆知的差形象(臭名远扬) 如果再考虑到认可度，那么会出现一种可能