第三章_网络市场与网络消费者行为分析 .pptVIP

一、网络市场的企业行为 （二）B to B网站用户的行为特征 卖方、买方、中间商 1．B to B网站用户行为的一般特征 利益驱动性、非固定性、试用性 2．卖方用户的行为特征 3．买方用户的行为特征 4．中间商的行为特征 二、网络市场的中间商行为 （一）网络市场中间商的产生 中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。 网络中间商就是基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商。 有些学者从交易成本理论的角度分析了中间商在网络市场中仍然存在并且获得新的发展的原因。这种分析表明在网络市场环境下，中间商面临四种情况： 1．传统的直销企业向网络直销企业转型 2．网络直销威胁传统中间商 3．传统直销向网络间接销售转变 4．传统间接销售向网络间接销售转型 电子中间商与传统的中间商的区别  1）存在前提不同。 传统中间商是因为生产者和消费者直接达成交易成本较高； 而电子中间商是对传统直销的替代，是中间商职能和功效在新的领域的发展和延伸。 2）交易主体不同。传统中间商是要直接参加生产者和消费者交易活动的，而且是交易的轴心和驱动力；而电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供一个媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为生产者传递产品服务信息和需求购买信息，高效促成生产者和消费者的具体交易实现。 　3）交易内容不同。传统中间商参与交易活动，需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些交换活动是伴随交易同时发生的；而电子中间商作为交易的一种媒体，它主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行，因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。 4）交易方式不同，传统中间商承担的是具体实体交换包括实物、资金等；而电子中间商主要是进行信息交换，属于虚拟交换，它可以代替部分不必要的实体交换。 　　5）交易效率不同，通过传统中间商达成生产者和消费者之间的交易需要两次，而中间的信息交换特别不畅通，造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通；而电子中间商提供信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称，在有交易意愿的前提下才实现具体实体交换，可以极大减少中间因信息不对称造成无效交换和破坏性交换，最大限度降低交易成本提高交易效率和质量。 小结 我国的网络消费者仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，主要在家上网(自费上网），网络购买产品以书刊为主。 网络消费者的心理特征包括：注重自我，理性，喜爱新鲜事物，头脑冷静，擅长理性分析，好胜、但缺少耐心，追求消费过程的方便和享受等。 文化因素是影响网络消费者购买行为的一个容易被忽视的因素。 三、网络消费者购买过程 （一）引起需求 （二）收集信息 1．个人信息 2．商业信息 3．相关群体的信息 首要群体、参考群体 4．公共信息 （三）比较选择 确认需要 比较选择 收集信息 购买决策 购后评价 三、网络消费者购买过程 （四）购买决策（关键阶段） 1 ．搜索企业营销网站信息 2．登录企业营销网站 3．会员登录 4．确认商品选购信息 5．确认付款和送货方式 6．收到货款，发送货物 7．订单查询 （五）购后感受 100-1=0 注意与传统购买决策的区别 个体消费者网上购物流程 当当网上购物流程演示（登陆网站） 当当网上购物流程演示（浏览商品） 当当网上购物流程演示（选定商品） 当当网上购物流程演示（确认选购信息） 当当网上购物流程演示（会员登陆） 当当网上购物流程演示（收货人信息） 当当网上购物流程演示（选择送货方式） 当当网上购物流程演示（是否包装） 当当网上购物流程演示（选择付款方式） 当当网上购物流程演示（提交订单） 反馈信息 我国消费者网络购物的现状 （1）是否有过网络购物经历 （2）选择网络购物的原因 . （3）不选择网络购物的原因 . （4）购买频率 . （5）单价 . （6）付款方式 . （7）未来购物意愿 . 四、影响网络消费者购买行为的因素 （一）产品的特性 （二）产品价格 （三）网络购物的便捷性 （四）购物的安全性和可靠性 服务等无形产品 纪念品 创意独特新产品 知识含量高产品 适合网上销售 的商品 电脑软硬件 五、网上购物的类型 专门计划性购物 一般计划性购物 提醒购物 完全无计性购物 B2B(业务,经营工业) B2C(商家对顾客,即商业零售，直接面向消费者销售产品和服务）C2C电子商务的专业