第五章 商务策划和广告文案.pdf

第五章商务策划和广告文案 • 5.1 企划案 • 5.2 商务谈判方案 • 5.3 广告 • 5.4 启事 声明 • 5.5 说明书 5.1 企划案 • 5.1.1 企划案概述 （一）企划案定义 企划是指意向或期望的计划、规划和策划。 对商务组织来说，企划是一个战略系统，广 义涉及到企业的发展战略、品牌战略；狭义 涉及到企业的营销管理、广告策略和市场管 理。 把企划用文字完整地书写出来，就成为企划 案。 • （二）企划案分类 • 一般企划案 • 行销企划案 销售企划案 • 新产品开发企划案 投资可行性企划案 • 广告企划案 年度经营企划案 企业长期发展企划案 • 员工训练企划案 • 公共关系企划案 • （三）企划案的基本要素 • 8个基本要素构成： • What How • Who How much • Where Effect • When • Why • 5.1.2 企划案的常用格式 • 1）企划案名称 • 企划书的名称必须写得具体清楚。举例来 说，《如何防盗企划书》的名称就不够完 整、准确，应该修正为《北京市朝阳区 1994年6月至12月防盗企划书》。 • 2）企划者的姓名 • 企划者的姓名、工作单位、职务均应一一 写明。如果是集体企划的话，所有相关的 人员的姓名、工作单位、职务均应写出。 • 3）企划案完成日期 • 依照企划书完成的年月日据实填写。如果 企划书经过修正之后才定案的话，除了填 写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某 年某月某日修正定案。” • 4）企划案目标 • 企划的目标要具体明确。例如；在1994年6 月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低 10%。 • 5）企划案的详细说明 • 这是企划书中最重要的部分。包括企划缘 由、前景资料、问题点，创意关键等方面 内容。具体内容因企划种类的不同而有所 变化，但必须以让读者一目了然为原则。 切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到 枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理 的内容。 • 6）预算表与进度表 • 企划是一项复杂的系统工程，需要化一定 的人力、物力和财力，因此，必须进行周 密的预算，使各种花费时，最好绘出表格 ，列出总目和分目的支出内容，既方便核 算，又便于以后查对。企划过度表则是把 企划活动的全部过程似成时间表，何月何 日要做什么，加以标示清楚，以便日后检 查。 • 7）预测结果 • 根据掌握的情报，预测企划案实施后的 效果。一个好的企划案，其效果是可期 待的、可预测的，而且结果经常与事先 预测的效果相当接近 • 8）参考的文献资料 • 有助于完成本企划案的各种参考文献资 料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、 企业内部资料、政府统计浆、调查报告 等，均应一一列出。一来表明企划者负 责的态度，二是则可增加企划案的可信 度 • 9）其他备案之概要说明 • 10）其他注意事项 • 为使本企划顺利进行，其他重要的注意事 项应附在企划案上，诸如：执行本企划案 应具备的条件。必须取得其他部门的支持 协作。希望企业领导向全体员工说明本案 的重要意义，借以达成共识，通力使用 • 现将上述企划书的一般格式归纳如下： • 企划书的一般格式 • 封面 （1）企划书名称 （2 ）企划者的姓 名要求具体、清楚 （3 ）企划书完成时间 • 正文 （4 ）企划的目标 （5 ）企划的内