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房地产营销调研与定位策划 房地产营销调研与定位策划 学习建议： • ★策划师的教育不同于一般的研究生教育，它不是一种学 术性的训练，而是一种职业化的训练。中国策划学院的教 育可以比做工厂，它产出的是职业经理人，不是学者。贯 穿整个策划教育的是商业理念和实践体验。 • ★学策划与学理工不太一样，除学习知识外，还应该学习 智慧，学习对问题的洞察力、对事物的判断力、资源整合 能力，以及在洞察力和判断力基础上的策划决策力。 • —— 以影响房地产的主要要素（比如8要素），分别给予某 项目标上权重数，得出分析结论。 • ——房地产市场调研表设计 目 录 一、房地产营销策划思考基础 附件：营销文案与营销知识 二、房地产营销调研方法 三、房地产定位策划与实战案例 附件：实战工具 一、房地产营销策划思考基础 • 房地产的基本概念 房地产 土地 地上空间、地面、地下空间 不动产 建筑物 房屋与构筑物 物业 房地 • 房地产是指土地、建筑物及固着在土地建筑物上不 可分离的部分，以及各种权益。 一、房地产营销策划思考基础 ——房地产的概念发展及其管理含义： 产权束：所有权、使用权、占有权、处置权、 收益权、典当权、抵押权。 王志纲：“房地产不等于钢筋加水泥。” 如何看待房地产经营过程中商家经营 手法的不断创新？ ——从产品概念的延伸说起 一、房地产营销策划思考基础 ——房地产的产品特性及其管理含义： 1、不可移动性：不可贸易性、融资便利性和资产风险 性 2、耐久性：居住70年；工业、教育、科技、文化、卫生50年； 商业、旅游、娱乐40年 “好房子，一辈子” 房地产品牌战略（万科案 例） 3、高价值：金融支持 4、唯一性（异质性） 价格刚性（可居之奇货）、销售率已经超过90% ？ 5、多样性与依赖性 一、房地产营销策划思考基础 ——房地产的产品特性及其管理含义： 6、位址（situs ）的重要性P8 7、相互影响性：海景（海光大厦） 8、稀缺性 （一定时间、一定区域、特定用途物 业） 9、消费与投资的双重性 10、社会文化性 一、房地产营销策划思考基础 ——房地产的市场特性及其管理含义 1、权益交易市场 2、区域性市场 3、不完全竞争市场 （见下页） 4、易于出现市场的不均衡和垄断（王府井某地块 例子） 5、低效率市场 一、房地产营销策划思考基础 ——房地产开发投资的特殊性及 相应的开发策略 1、外部效应明显 2、易受政策约束 3、资金密集 4、成活期短 5、便于运用财务杠杆 一、房地产营销策划思考基础 ——房地产开发投资的特殊性及 相应的开发策略 6、开发行为不可逆 7、依赖性强 （矿区模型） 8、套现能力弱 9、规模效应显著 10、高风险（房地产开发投资与置业投资之区别） 一、房地产营销策划思考基础 ——房地产开发投资高风险的特殊含义： 风险：决策的实际结局可能偏离它的期望结局的程 度。 —— （英）史蒂夫•鲁比 高风险的两种含义： 1、成功的概率低 2、成功的概率不一定很低， 但一旦失败，损失惨重 一、房地产营销策划思考基础 ——房地产开发投资高风险的分类： A 、经济风险 B、财务风险 C、流动性风险 D、管理风险 E、利率风险 F、政治风险 A 、系统性风险：宏观经济景气、产业政策变 化、 房地产行业周期 B、非系统性风险：个别项目的风险 一、房地产营销策划思