第9章产品策略.pptVIP

第9章　产品策略 ;一、产品的概念; 讨论题：如此以知识换金钱可以么？; 2、产品=商品 ？; 二、 产品的层次; 产品的五个层次; 1。核心产品 ; 2。基础产品 ; 3。期望产品 ; 4。附加产品 ; 5。潜在产品 ; 讨论题：假如你要买一个随身听，你最看重什么？ ;三、 产品生命周期;Q、P;3。产品生命周期的其他形态; 一个例子： 服装的生命周期;4。产品生命周期不同阶段的特征与营销策略;导入阶段的营销策略;成长阶段的营销策略;成熟阶段的营销策略;衰退阶段的营销策略;四、产品组合决策 ;(三)产品组合的四种尺度 公司的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和黏度。 ; 指该公司具有多少条不同的产品线。如，宝洁公司有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾五条产品线，其产品组合的宽度是5。 指它的产品组合中的产品项目总数。 ; 指产品线中的每一产品有多少品种。 指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 产品组合的四种尺度使公司可以采用四种方法发展其经营业务。公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的宽度。也可以延长它现有的产品线。还可以更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度。最后，公司可以推出较多的黏度的产品线。 ;五、品牌决策 ;（一）什么是品牌 ;2。品牌表达出六层意思 ; 一个品牌首先给人带来特定的属性。如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。 属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性“昂贵”可以转换成情感利益“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。 一个品牌首先给人带来特定的属性。如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。 ; 品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。 品牌代表了一定的个性。梅塞德斯可以使人想起一位不会无聊的老板（人），一头有权势的狮子（动物），或一座质朴的宫殿（标的物）。 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。我们期望看到的是一位55岁的高级经理坐在梅塞德斯车的后座上，而非一位20岁的女秘书。 ;（二）品牌化决策 ; 使用品牌能给销售者带来如下好处： 1.有了品牌名称可以使销售者比较容易处理定单并发现一些问题； 2.销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护； 3.品牌化给销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护； 4.品牌化有助于销售者细分市场； 5.强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌并获得分销商和消费者信任和接受。 ; 分销商也想把品牌名称作为一种手段，用以方便经营，识别供应商，把握一定的质量标准，增强购买者的偏好；消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，更有效地购买商品。 ;（三）品牌使用者决策 ; 虽然在市场上制造商的品牌趋向于占支配地位，但一些大型零售商和批发商已开发出它们自己的品牌。从而，形成制造商品牌和中间商品牌的对抗。在这场品牌战中，中间商具有许多有利条件。而制造商的反应是花大量的钱用于指引消费者的广告和促销活动，以保持强烈的品牌偏好。一些营销评论家推测，除最强有力的制造商品牌以外，中间商品牌最终将击败所有的制造商品牌。 ;(四)品牌名称决策; ⒉对所有的产品使用共同的家族品牌名称。 运用这种战略的好处是，引进一种产品的费用较少，因为不需要进行“品名”的调查工作，或者不需要为建立品牌名称认知和偏好而花费大量的广告费。此外，如果制造商的声誉良好，产品的销路就会非常好。 ;⒊对所有的产品使用不同类别的家族品牌名称。 如果某公司生产截然不同的产品，则使用共同的家族品牌名称就不怎么合适了。公司通常对同类产品中质量不同的产品使用不同的家族品牌名称。 ⒋公司的商号名称和单个产品名称相结合。 有些制造商试图将其公司名称与每种产品的单个品牌名称联系起来。公司名称可使新产品正统化，而单个品牌名称又可使新产品个性化。 ;(五)品牌战略决策;⒉品牌延伸 公司决定利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。如，本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上