长沙方兴梅溪湖项目沟通20120319.ppt

梅溪湖新城两个核心命题“土地和产品”，一定是以区域价值的建立为前提，区域线是要被解决的核心； 大众传播上以“区域线”为主，释放产品信息为辅。 区域与项目如何配合 1\案名建议：梅溪湖·境 在区域价值未被完全接受的前提下，建议以“梅溪湖” 品牌带入，项目依附于梅溪湖区域线，避免造成混乱；只在项目节点释放产品信息。 提案回顾 挑战：大河西区以刚需为主，要建立梅溪湖的高端属性 突破：梅溪湖板块成为政府主导的大河西两型社会先导区样板 意味着：走向未来并引导未来走向 定位：创造进化的城市 口号：邀您进入22世纪城市 THANKS！ 感谢方兴地产对黑弧奥美的邀约与期待！ 未来式 城市发现之旅 黑弧奥美（深圳） 2012-03-18 长沙方兴地产梅溪湖推广策略思路 开宗明义，从方兴地产的生意企图说起 实现土地销售与项目销售高价值双赢，在竞争中脱颖而出 这是一个充满挑战的命题！ 区域价值一直是房地产基础， 当下市场对梅溪湖板块认知只是大河西有一个大湖。 所以本案关键在于明确梅溪湖之于大河西先导区的意义。 土地销售及项目销售才能迎刃而解。 1 宏观市场 2 梅溪湖板块 3 项目I地块 梅溪湖项目思考模型： 一级市场 二级市场 板块规划 板块意义 价值体系 策略思路 推广规划 传播要素 Step1:宏观市场 一级市场 城市规划 供应成交量 品牌房企进驻 二级市场 研判长沙市场一、二级市场的四大指标，总结当下市场表现，寻找梅溪湖项目出路。 供应 销售 价格 产品结构 一级市场 2008年以前 无绪竞争 长沙市场土地市场竞争无绪，利润导向，能赚钱就开发。 2008年-2010年 市场洗牌 品牌房企进入长沙市场，土地市场格局大洗牌，板块林立，百花齐放，并呈高速发展态势。 2011年—— 格局明确 城市地位提升战略出台，土地竞争格局明确。中心板块地段优势，大河西先导区政策优势，其他区域以生态、资源等为优势。 长沙市场依循中国地产发展规律，经历了无序竞争——市场洗牌——格局明确三个阶段。 BAO观点之一 城市规划 数据来源：合富辉煌房地产 城市地位提升战略，相应版块功能明确，交通、配套等开工建设，使大河西先导区板块功能明确，集合城市与资源优势一跃成为市场热点区域。 土地供应、成交量 发展商拿地日益谨慎，同比下降50%，市场成交量以小地块为主。受政策利好，河西板块成为市场热点，土地成交量居首。 品牌房企拿地一览 数据来源：合富辉煌房地产 数据来源：合富辉煌房地产 一线品牌万科、保利、华润、绿城等企业拿地占市场很大比重，凸显长沙中部城市洼地效应的同时，也将拉动长沙房地产市场水平，加快城市发展步伐。 一级市场总结 华中房地产价值洼地在长沙，长沙价值洼地在河西。 二级市场 BAO观点之二 长沙置业群体开始规模化的由河东老城外溢至河西，但区域居住价值标准尚未确立，所以目前外溢至河西还是以价格为导向。 商品房供应、成交量 大河西区的商品房销售及供销，居长沙市场同比增幅首位，成为市场热点。 数据来源：合富辉煌房地产 成交价格 长沙市场以中心区价格为标杆，随区域外沿递减。大河西板块初期价值的洼地效应，成为刚需置业热点。 数据来源：合富辉煌房地产 60-120平米刚需紧凑型产品成为市场主流，公寓及大面积产品受市场影响大幅减少，市场高端需求被抑制。 产品面积区间供应变化 客群需求对比 数据来源：合富辉煌房地产 市场高端客户需求为“地段交通”+“优势景观资源”的高总价产品，当下市场缺少城市配套和稀缺资源叠加产品，需求被抑制。 二级市场总结： 大河西区域迅速成为热点，但以价格为导向的90-120 ㎡刚需置业为主流。相反大面积户型和高端物业需求被抑制，源自 高端客群目前对河西的看法还停留在“自然资源好”而他们 需求的是“城市价值”+“自然资源”的叠加价值未被满足。 BAO观点之三 大河西区成为两型社会先导区，已成为长沙市场热点区域。而梅溪湖国际新城的I地块以高端产品为主（合院 、联排、超高层） 故一定要确立梅溪湖板块之于大河西区域的高端属性，才能实现企业需求。 Step2:梅溪湖板块 位于大河西先导区梅溪湖片区核心，涵盖高端居住区、混合功能区、TOD混合功能区、国际文化艺术中心、超五星级酒店、5A写字楼、酒店式公寓、国际研发中心等众多顶尖业态。 数据来源：《这就是未来》资料摘录 梅溪湖新城描摹 是真正意义上的城市形态 梅溪湖新城作为大河西先导区高端项目定位，不仅局限在生态、资源、配套等层面，更应强调项目对于城市升级的意义。 比较层级 交通情况 生态资源 和谐程度 城市配套 旧形态 交通拥堵 湘江等 江景资源 分片而居 阶层明显 点状分布 距离较远 新形态 TOD 公共交通导向 4000亩桃花岭3000亩梅溪湖 穿插共居 和谐共生 生活功能聚合 这种城市形态意为着什么？ 解决现