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市场营销知识 品牌策略枣庄理工学校 刘文军2017.9.30 Add up everything what you like and everything what you want 梦想，要比昨天走的更远想一想： 商家为什么把商品标志做成这样子？果树理论 如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。了解并掌握品牌的概念、构成、设计原则，初步掌握品牌策略的分类；重点学习目标结合实例，明确不同企业品牌策略的应用；难点树立正确的品牌观，培养诚信是从商之本的观念。 01什么叫做品牌？ 品牌，是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字、符号、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合构成。品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。商标，是指经过向政府有关部门注册登记并受到法律保护的品牌。品牌构成Benz品牌＝＋品牌内涵名牌一定是品牌，但品牌不一定是名牌品牌=名牌？？？名牌代表知名度，而品牌代表更多。品牌蕴含着丰富的是市场信息 以奔驰轿车为例属性利益文化用户价值更愿意看到驾驶奔驰的是有成就的企业家或高级经理工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、行驶速度快功能性和情感性利益高绩效、安全、声望高有组织、高效率和高品质的德国文化02品牌设计要遵循什么原则？品牌设计的基本原则11 微信图片_20170926095345.jpg简单醒目，便于记忆2 微信图片_20170926095358.jpg新颖别致，微信图片_20170926095358.jpg易于微信图片_20170926095358.jpg识别构思新颖、造型美观，既有鲜明，又具有艺术性。微信图片_20170926095445.jpg内涵丰富，利于通用3表达企业或产品的特点，具有一定的意义。品牌设计的基本原则14 微信图片_20170926095415.jpg满足需要的原则适合消费者的心理需要5 微信图片_20170926095434.jpg尊重风俗的原则 符合目标市场所在国的风俗习惯要求，注意避免使用忌讳的图案，以免使消费者产生误解和厌恶。微信图片_20170926095453.jpg遵守法律的原则6 我国《商标法》规定，未经注册商标人许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或近似商标的，属于侵犯注册商标专用权。议一议是不是所有的公司都需要用品牌？一旦确定做品牌，那用谁的品牌？品牌确定后，是不是一成不变的呢？你喜欢哪一种？为什么？小组讨论。03品牌策略种类品牌归属策略他人品牌策略自有品牌策略 企业设计和运营自己的品牌，例如可口可乐、海尔等。 属于他人所有但企业拥有使用权的品牌，例如屈臣氏。品牌统分策略统一品牌策略 企业生产经营的所有产品都采用一个品牌，如联想、三星等。 企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。例如，宝洁公司的洗衣粉有汰渍、碧浪，洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等。 企业运用多品牌策略，可以突出各自的产品特性。海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众，飘柔“令秀发飘逸柔顺”，潘婷则“含有维他命B5，令头发健康亮泽”。多品牌策略分类品牌策略 宝洁公司的杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌。 企业对不同的产品线采用不同的品牌。 美国大型百货公司西尔斯经营的家用电器、妇女服装、家用设备等不同种类的产品分别使用不同的品牌。 同一产品使用一主一副两个品牌。 既能体现企业的整体实力，使企业产品可以借用主品牌的优势，使产品收益，又能通过副品牌突出不同产品的个性，减少风险，减少费用。例如，海尔集团的家电产品有69个大类，10800多个品种。如果所有家电都只用“海尔”去标识，就会为识别和区分带来很多困难；如果另外再造若干品牌，则会大大增加风险和成本。因此，海尔推出了“帅王子、小王子、小小王子、双王子、小超人、小小神童”等副品牌。主副品牌共用策略 “水晶之恋”是喜之郎针对青春少女推出的新款果冻，不少女孩都会被“水晶之恋”所蕴涵的“纯情、浪漫”的意境所感染。 美的空调美的冷静星、美的超静星、美的智灵星、美的健康星巩固练习B1. 康佳电视中的“康佳”二字是（ ）。 A.招牌B.品牌名称 C. 品牌标志D.都不是 2. 联合利华旗下的洗发水有“多芬”、“力士”、“清扬”等品牌，这属于（ ）策略。 A.统一品牌B.多品牌 C. 分类品牌D.主副品牌共用 B巩固练习3. 科龙集团生产的冰箱以“容声”作为品牌，空调的品牌则是“科龙”，它们采用的是（ ）策略。 A.统一品牌B.多品牌 C. 分类品牌D.主副品牌共用C4. 美国通用电气公