第1讲-营销策划概述.pptVIP

第1讲 营销策划 A、了解策划、营销策划和营销策划学的涵义； B、掌握有效策划应具备的要素，营销策划的价值所在、构成要素，营销策划学的特点和核心要素 C、理解营销策划学的特点。 第一节 策划与营销策划 策划的涵义 营销策划的涵义 营销策划的范畴 营销策划的原则 营销策划的构成要素 一、策划的涵义 策划是指为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对新创企业资源进行组合和优化配置，进而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。 可行性 新颖性 超前性 综合性 目标性 策划 策划的特征 策划的意义 1 策划被运用于新创企业管理实践，获得极大重视. 2 在如今复杂的商业环境背景下，策划就成为避免风险的必由之路 。 3 没有策划新创企业将很难明确自己的发展方向。策划是新创企业的必须行为。 二、营销策划的涵义 营销策划是新创企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制 定出有目标、可能实现的解 决问题的一套策略规划 。它 主要包括市场营销目标、市 场机会分析、市场营销定位、 营销战略及策略、营销评估等 内容。 应注意的问题 策划对象的多样性 策划的计谋性 策划的安排性 营销策划的特点 营销策划 预见性 系统性 层次性 艺术性 可操作性 营销策划的价值 有效提高企业的竞争能力 协调营销目标，避免营销盲目性 优化企业营销资源的配置 预防、减少企业经营风险和危机 树立企业形象，扩大企业无形资产 统一企业的经营活动 三、营销策划的范畴 营销策划 与点子 营销策划 与企划 营销策划 与营销计划 营销策划 与营销决策 营销策划与营销管理 四、营销策划的原则 目 标 明 确 的 原 则 整 体 策 划 的 基 础 注 重 实 效 的 原 则 可 操 作 的 原 则 创 意 超 前 的 原 则 五、营销策划的构成要素 营销策划目标 营销策划主体 营销策划信息 营销策划物质技术手段 第2节 营销策划的种类 营销要素策划 总体营销策划和单项营销策划 定性营销策划与定量营销策划 企业内部自主型策划与外部参与型策划 一、营销要素策划 产品上市策划 分销渠道策划 促销策划 二、总体营销策划和单项营销策划 总体营销策划 总体产品营销策划 总体市场营销策划 整个时期营销策划 单项营销策划 单项产品营销策划 单项活动营销策划 单个区域营销策划 单个时期营销策划 三、企业内部自主型策划与外部参与型策划 企业内部自主型策划 企业内部自主型营销策划，是指企业内部专职营销策划部门从事的市场营销策划活动，也有的企业把营销策划的职能放在总经理办公室综合管理 企业外部参与型策划 外部参与型市场营销策划，是委托企业以外专门从事营销策划的企业从事的市场营销策划活动，有的企业也委托高等院校、科研院所或个体的专家、教授参与企业的市场营销策划。