第1章汽车销售市场概论.pptVIP

汽车营销  1.什么是营销？你对营销工作怎么看？ 2.你将来想从事汽车销售工作吗？ 3.你认为怎样才能成为一名出色的汽车营销员？ 4.通过这样的学习，您最想得到什么样的收获 心态 你会驾驶吗？ 你从事过销售活动吗？ 你曾受过打击吗？ 你曾经怨过天吗？ 你自卑过吗？ 1.1汽车与汽车工业 1.1.1 汽车概述 国标（GB/T 3730.1—2001）对汽车的定义：汽车是由自身的动力装置驱动，4轮或4轮以上的非轨道、无架线车辆。 汽车主要用于运送人或货物，牵引运载人员或货物。 1．车系分类 （1）美系车辆 美国车宽大、悬吊柔软、大扭力、空调棒的特性，成了安全、舒适、豪华的代表。 但从另一方面说，美国车因宽大而耗油，因悬吊柔软而不适合高速行驶或拐弯，而且高速行驶时缺乏需要的大马力。 （2）日韩系车辆 日本车的特性是平顺、省油、好开，涂装优异，仪装细致，品质优秀。 但缺乏欧洲车独有的品牌传统、引擎个性和外观美学设计以及美国车宽大、悬吊柔软、大扭力（大扭力表示其起步及加速能力强）的特性。 （3）欧系车辆 和美国车相比，欧洲车以优良的发动机见长，高压缩比、高马力的发动机设计比比皆是，在德国有名的无限速高速公路上各国名车以超过200km/h的时速飞奔；但在舒适性方面欧洲车就无法与美国车竞争，他们生产的高速车种的悬吊系统无法像美国车那么松软。 欧洲车仍然以高速著称，刹车系统较佳，但悬吊系统较硬；外形设计典雅，产品性能可靠，折旧较低，具有优良品牌传统。 2．世界汽车工业格局 经过几年的演变，世界汽车工业已基本形成所谓的“6+3”竞争格局。 “6”指的是通用、福特、戴姆勒—克莱斯勒、丰田、大众、雷诺—日产，6家合计年产销量占世界总量的比例超过80%，“3”指的是相对独立自主的本田、标致—雪铁龙（PSA）和宝马（BMW）。 9家公司的汽车年产销量占世界总量的比例约为95%。 全球汽车（尤指轿车和轻型车）工业总的竞争态势是大企业、大集团（一般均是跨国公司）主宰和垄断市场，领导发展潮流，这是不容置疑的客观现象，且将长期存在。 全球汽车工业寡头垄断的格局已经形成，并有进一步强化的趋势。 国际上经常讨论并形成的主流性结论是，全球将仅存五六家整车制造跨国公司，也就是所谓的400万辆俱乐部，其他的非俱乐部成员将不能独立生存。 3．汽车工业的发展趋势 从经营理念、发展战略、汽车设计、供销模式到产业政策，西方汽车工业全面领导着全球汽车工业的发展潮流。 市场与市场营销 市场的概念 市场是商品经济的产物。 随着生产力的发展，社会出现分工，自己所生产的产品有消费结余，产生交换的需要，从而使市场得以产生与发展。 市场的含义随着商品经济的不断发展，内容得到不断丰富和充实，一般可以从3个方面来理解市场的含义 。 汽车市场 汽车市场不仅仅是指具体进行汽车交易活动的产所。将市场的概念运用到汽车这种商品的交换上去，将原有的市场概念中的商品局限于汽车及汽车的相关产品，其起点是汽车生产者，重点是汽车消费者或汽车最终用户，就形成了汽车市场 汽车市场是将汽车作为商品进行交换，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机整体 市场营销的含义 市场营销的概念 市场营销是由英文marketing一词翻译过来的，它包含两层意思：其一是指一系列的经营销售活动；其二是指一门研究市场营销问题的经济学科。 菲利普·科特勒认为：营销是个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，实现其需求和欲望的一种社会与管理过程。 美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 市场营销的中心是交换，是买卖双方为了实现各自的目标而进行的交换过程。这是综合性的商业活动，包括：市场调研、市场分析与预测、目标市场选择、产品开发设计、价格制定、销售渠道选择、销售促进、售后服务等活动。 市场营销的出发点：顾客需求 市场营销的手段：运用各种战略和策略 市场营销的目标：满足顾客需求，实现自身目标 1.2.4 汽车营销学研究的对象与方法 1．汽车营销学研究的对象 美国市场营销协会关于市场营销学研究的对象的定义是：“引导商品和劳务从生产者流转到消费者和使用者中所实行的一切企业活动”。 著名的市场营销专家菲利普·科特勒认为：市场营销学的研究对象是企业的这样一种职能，即识别目前未满足的需求与欲望，确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。 不同的表述所强凋的角度和具体方法不同，但是在本质上是一致的，都强调了以消费者为中心来开展企业的营销活动。 市场营销学就是以消费者需求