企划营销手册内容.pdf

（一）企划类 一、战略管理 1 、行业发展 上世纪中国改革开放以后，随着 90 年代中期住宅产权制度改革和人们生活水平的提高， 造就了一个庞大的中国住宅装修装饰行业。 2005 年在全国 8000 亿建筑装饰装修的产值里面家装约占 4500 个亿，也就是家装首次超 过了公装。 中国家装行业经过十余年发展逐步形成了一些家装品牌企业，商业化的运作能力提高，建 立了连锁经营的方式，从从传统合同关系经营方式发展到现代集成家居，同时还应用了一些 成熟的国外技术并且有相关的国际合作，甚至开始涉足国际市场。 2020 年按照实现小康社会发展目标，国家人均居住面积 30 平方米，整个住宅的新建住宅 的需求量是 130 亿平方米，几乎每年城市要竣工的住宅面积是 7 亿平方米，按住宅装饰装修 平方米的投资 700 元计算，新建住宅年产值 5000 个亿。 此外二手房市场，现在全国现有的存量只有 110 亿平方米，按照 5% 的存量计算每年就是 5 亿平方米，按平方米的投资 400 元计算，二手房年产值 2000 个亿。 2 、对手分析 龙发在各地市场面对的竞争对手有所不同\具有一定的地域性,但综观全国市场,能真正与 龙发形成大范围深度竞争的企业只有东易日盛和业之峰.同为北京的家装企业,龙发在北京以 及外埠市场竞争无处不在,但也存在着很大的共同利益. 外埠众多的地方性品牌家装公司通 过几年的发展与经营也逐步成长,并在模式创新\市场运营\ 品牌建设\诚信服务和环保关注等 方面不遗余力,将迫使龙发付出更多成本才能在竞争中全盘胜出. 3 、龙发战略 中国最好的综合家居服务专家 二、品牌管理 4 、品牌塑造 A2006 “品牌建设年”纲要 龙发集团经历十年发，从生存、发展到壮大等不同阶段，在品牌建设上未形成一个系统 思想与主线，忽视了长期品牌推广与营造。为此，集团企划营销中心将 2006 年定位为“品 牌建设年”。（纲要另行下发） B 企业形象（VI ）改版 2006 年集团公司计划制作全面的新版 CIS 手册\新版 VI 手册\5S 会员店 VI 手册\工地 VI 手册 （改版另行下发） C 麦尔迈斯（MERMAX ）品牌建设 5、品牌推广 A 电视形象广告 B 网络广告活动 C 期刊形象广告 D 品牌形象代言 三、活动策划 6、营销活动策划 7 、分公司开业营销策划 8 、促销专案策划 四、企业文化 9 、杂志《龙发人》 10 、报纸《龙之声》 11 、通讯员管理 12 、文化活动 13 、群众社团 14 、员工手册 15 、企业歌 16 、大事记 《龙发十年发展大事记》 1995 蛟龙出世 ·龙发装饰正式成立。 1996 蓄势待发 ·龙发公司以优质工程和服务，迅速赢得京城百姓的信任与厚爱。 1997 全力出击 龙发装饰成为京城家装行业的知名品牌，被誉为“京城四小龙”。 1998 初战告捷 ·引进国外先进生产设备，建立龙发生产基地； ·成为“北京装饰行业协会会员” ·成为“中国建筑装饰协会会员” 1999 硕果累累 ·荣获中国建筑装饰协会颁发的“改革开放二十年建筑装饰行业发展成就奖” ·被北京市装饰协会及勘察设计协会评为“优秀家居装饰企业” ·被北京市消费者协会评为“消费者满意单位” ·当选北京市建筑装饰协会家装委员会第一届理事会理事； ·在行业内率先开拓商场经营模式，成功运作家庭贷款装修服务； ·率先提出“家居集成化”服务理念并全力实施，此举推动了家庭装饰行业的发展趋势 及服务模式的提升。 2000 展望未来 ·龙发材料配送中心成立； ·龙发生产基地全面运营生产，开始为广大客户提供“家居集成化”的一站式服务，龙 发橱柜、家具等集成化产品名动行业、享誉京城。 2001 开拓创新 ·被中国建筑装饰协会授予“全国建筑装饰优秀标兵企业”称号； ·被北京市消费者协会授予“售后服务信得过单位”称号； ·被北京市建筑装饰协会授予“优秀家庭居室装饰装修企业”称号； ·公司总部迁至CBD 商