剖析苹果公司的品牌策略.doc

PAGE 2 PAGE 1 湖南涉外经济学院继续教育学部 毕业论文 题 目 剖析苹果公司的品牌策略 姓 名 方 魏 考 籍 号 913310100445 专业、年级 公共事业管理2009级 联系 电 话指导 老师 欧阳飚 2011年4月8日 目 录 内容摘要…………………………………………………………………1 关键词……………………………………………………………………1 正文………………………………………………………………………2 一、认识苹果公司的品牌策略……………………………2 1、苹果的成功……………………………………………………2 2、苹果带来的影响………………………………………………2 3、苹果的品牌策略………………………………………………3 二、详析苹果公司的品牌策略及其经验…………………………5 1、苹果公司的“品牌文化” ……………………………………5 2、“品牌文化”与“品牌核心价值”—苹果品牌的最高目标……6 3、苹果公司的“品牌定位”策略…………………………………8 4、苹果公司的“品牌行销策略”与“品牌传播” ………………10 5、苹果公司庞大的“品牌资产”价值及与众不同可持续企业发 展的核心优势………………………………………………12 结束语…………………………………………………………………13 参考文献………………………………………………………………14 剖析苹果公司的品牌策略 【内容摘要】品牌的内涵是文化，文化乃是构成品牌的本质要素。品牌策略应奠基于以人为本及目标顾客感性心理品牌文化策略，成功的自有品牌建设需结合现代社会消费心理和文化价值取向。本文探讨中国中小企业发展自有品牌时，可效仿苹果公司APPLE成功的经验，以品牌文化为核心进行品牌定位及相关品牌营销策略；在此案例中苹果公司APPLE成功地以“Think Different”创新、时尚、与自我独特的品牌文化作为品牌定位，凝聚起大批品牌忠诚度极高苹果迷的认同。高忠诚度的顾客带给苹果公司品牌资产的积累，最终优异地展现于苹果公司APPLE经营绩效、产品市场份额，与资本市场等具体财务表现。正如品牌营销大师Philip Kotler所说，“营销品牌是一项艺术，现代的品牌建立方式是创造并传递价值给主要市场的客户，为企业带来利润”。中国企业应结合以往科技制造的经验与五千年中华文化底蕴，且融合随时代更迭的多元文化及与国际商业互动中所吸收的外国文化，运用于创新与创意文化的角度满足顾客实质需求并引领潜在精神文化需求。以中国企业与企业主独特多元的“软性”实力，相信定能成功创建新的自有品牌，使台湾企业面对目前全新的商业机会与挑战，提升中国企业生命的未来性，其潜在可开创空间应更为宽阔。 【关键词】品牌 品牌定位 品牌文化 品牌忠诚 品牌效应 一、认识苹果公司的品牌策略 1、苹果的成功 2010年10月19日凌晨2点开始，苹果公司召开财报电话会议，公布了今年第四季度、其实是截止到9月25日的财务业绩报告。报告显示苹果这个季度的营收达到了203.40亿美元，大大超出了华尔街分析师之前给出的 TOC \o 1-3 \h \z \u 188亿美元的预期，而税后的净利润是43.1亿美元，刷新了苹果公司的记录。这其中iPhone的销售助推效用明显，iPhone从上市以来的热卖，销售量达到了1410万部，轻松超过上季度840万部。 而在1996年时的苹果公司则面临着破产的命运，但同年其创始人史蒂夫·乔布斯重返该公司后，进行了大刀阔斧的改革，先是与以前的宿敌微软结成战略联盟，进行交叉授权。然后借当年修习美术课的功底和对消费者心理的洞察，带领苹果推出了炫目的iMac电脑——半透明的外观，发光的鼠标，以及丰富的色彩，标新立异的构思，出色的工业设计使得iMac和随后的iMac二代、iBook等产品获得了一系列最佳称号，成为时尚的代名词。 这一系列举措使得苹果打了翻身仗。乔布斯刚上任时，苹果公司的亏损高达10亿美元，一年后却奇迹般地赢利3.09亿美元。1999年1月，当乔布斯宣布第四财政季度赢利1.52亿美元，超出华尔街的预测38%时，苹果公司的股价立即攀升，最后以每股4.65美元收盘，舆论哗然。苹果电脑在PC市场的占有率已由原来的5%增加到10%。 2、苹果带来的影响 在互联网逐渐普及的今天，互联网网站的发展影响着硬件的发展，电脑以更快的CPU和网速带宽来满足网站的迅猛发展。因此，电脑的制造者们在激烈的市场竞争中赚取着很低的利润，羡慕嫉妒着一波又一波的网络新贵蹿红。而现在，新的规则正在悄然诞生。我们看到苹果iPad的出现正在刷新我们过去的传统。传统的用手指、键盘和屏幕的组合，培养了一代人