译文-福特汽车培训材料——顾客满意.ppt

萧慰农/ Knight W. N. Hsiao 总经理室顾客满意部协理 福特六和汽车公司 12 / 28, 2002 客户满意度 提纲 – 客户满意度 什么是客户满意度？ 为什么需要让客户满意？ 让客户满意的关键是什么？ 如何理解你的客户满意度？ 阻碍客户满意的因素有哪些？ 如何通过产品/质量来提升客户满意度？ 促使你成功令客户满意的关键是什么？ 提问回答 什么是客户满意度? 此过程是不断变化的： 客户认为他/她的满意程度是比较之后的一个结果。在购买一个产品或进行消费前，客户往往会关于该产品/服务的“性能”寄予不同的期望。 一般来说，当客户购买产品或消费时，他们对性能的预期及对受到的服务的满意度都应预先考虑。 因此，客户满意度在诠释随后的“展示”是如何评判的标准上起了重要作用。 1. 2. 影响客户预期值以及最终满意度的因素多种多样。 包括如下事项: 客户先前的试驾经历 与销售人员的交流 广告 价格 朋友的影响 客户的个人性格喜好 因此，客户的预期值对于态度的形成以及随后/预期感觉的调整打下了基础。 3. 在试驾体验的过程中，他们会将体验到的汽车“性能”和他们先前的预期进行比较。 如果汽车“性能”达到或者超过了他们的预期，但是如果汽车“性能”未达到他们的语气，那么客户便会感到失望。 在试驾体验的过程中，客户会随之调整/改变他/她的期望值。 于是，客户满意度得以提升。 为什么需要让客户满意？ 由“完全满意”的客户和忠实的车主之间的强烈相关性可知：一个客户会推荐他/她的朋友购买他/她体验过的产品或服务。 哈佛大学商学院研究表明： 拥有更高水平的客户忠实度（非市场占有率）的公司在该行业中也会盈利更多。 客户忠实度增长5%，利润会相应增长25%-85%。 基于那些忠实的客户，公司能额外获得更多利益。 利润增幅 5%的客户忠实度的增长带来的利润增幅 来源 : F. Reichheld and E. Sasser (1990), “零流失: 品质来源于生活” 哈佛大学商学院，9月-10月版. 每位客户增加的额外利润(美元 客户增加的额外利润图表 来源 : F. Reichheld and E. Sasser (1990), “零流失: 品质来源于生活” 哈佛大学商学院，9月-10月版. 忠实的客户对比销售周期 – 福特调研 开发新客户的成本是维持现有客户的5倍。 客户联系的频率 销售: 新车买主一次. 保养: 汽车保养八次. 影响一个客户再次购买你的产品的因素中，80%源于维修经历中的高满意度。 通过客户忠实度获得的利润增长 利润增长的途径 1.维持现有客户 ——为了在汽车销售行业中取胜，现有的客户反复地购买我们的产品/服务，对于我们的成功来说非常重要。 ——开发新客户的成本是维持现有客户的5倍。 2.相关产品推销 ——为了在汽车销售行业中取胜，向现有客户推销汽车相关产品及服务（如：备用零件，汽车维修），对我们的成功来说至关重要。 3.潜在的客户 ——为了在汽车销售行业中取胜，潜在的客户对我们的成功来说至关重要。 ——满意的客户会向5个人推荐 （不满意的客户会向11个人宣传） 各环节的百分比显示了整体的客户满意度。 来源: MS 服务分析 外部影响 试驾体验 推销到位 制造精确 设计完美 修理到位 服务到位 持续的利润增长 股东重要性 爱好者 整体的 试驾满意度 设计 完美 制造 精确 选对 品牌 形象 可信度 价值 有竞争力的 措施 “Share of Wallet” 品牌力度 $销售$ 车主的 忠实度/ 战利品 新汽车的新引力 “Share of Mind” 新闻报道 是否购买 ? ? 客户耳机 24% 76% 产品组成 销售 售后服务 客户满意度的组成 等级 试驾经历 感受 A / 5 超出预期 惊叹 B / 4 很高兴你们的确做到了 欣慰 C / 3 正如预期 不错 D / 2 失望 被列入黑名单 E / 1 不相符 生气 客户满意度记分卡 客户回馈系统 输入源 客户回馈获取系统 提案和改进措施 电话 投诉提案 信函 简单形式 口述 与合适的单位/人员沟通 体验 客户数据库 提升产品/服务的改进方案 关注群体 FLH针对客户满意度的营销调查 产品 质量 : 全球质量调查系统 / JD P