营销战略案例：山西老陈醋 营销缺失之困.doc

山西老陈醋，营销缺失之困！ 中国食品招商网　　 2007/6/4 9:33:22 ? 作者： ? 编缉：林涵 　　山西老陈醋：有类无牌的尴尬 　　在城区主干道，满载煤炭的大型货车紧接着呼啸而过，路面堆积着一层厚厚的黑色粉尘，这里就是在太原十个县区中经济总量排名第二的清徐县。清徐还有另外一个响当当的名号：中国醋都。 　　中国醋都该是什么样子呢？站在清徐街头，看不到温州鞋都那样林立的广告牌，也没有想象中的醋旗招招。横跨公路的铁制醋都牌坊，还有那座被视为清徐标志的水塔，几乎就是这座城市中能看到的和醋有关的一切。 　　既产煤，何产醋？ 　　“既产煤，何产醋”？清徐乃至整个山西老陈醋产业一定发出过周瑜式的命运诘问。煤炭的暴利和醋业的微利，使得这座位于高利润煤炭产区的醋都长久以来面临着一种身份的尴尬。 　　“从计划经济时期起，制醋行业就一直被小看和冷落，政府的投资很少，市场、环境、政策等软件上的扶植也没有跟上。”山西老陈醋集团董事长郭俊陆告诉记者，“一片盐碱地是长不出好庄稼的。” 　　“山西省每年约90%的财政收入都来自煤、铁等‘黑货’，所以汾酒集团的17个亿年销售收入和30万吨的老陈醋产量根本没被地方放在眼里。”与含蓄的郭俊陆相比，山西陈世家酿业有限公司总经理边建国的话要直接得多，具有明显的陈世家风格。 　　更具代表性的观点来自张留根，“政府在煤炭上的投资，一投就是几十个亿，因为这些东西的利润大，在醋行业投资几百万，也许十年都收不回来。山西醋业要想发展，首要是如何引起政府的重视。”张的身份是有着620多年历史的太原市宁化府益源庆醋业有限公司董事长。 　　在营销制胜的时代，企业对政府的“抱怨”已经很难获得同情。“山西人做生意喜欢与官打交道，这种思维曾伴随着晋商崛起，同样也被带进了运作老陈醋的思维里。”多次与山西老陈醋企业亲密接触的北京CBCT品牌营销机构董事长李志起，对山西老陈醋企业的“官本位”意识感触很深。 　　从2005年中国调味品协会统计的醋业数据看，当年国内保守的总产销量是260万吨，没有一家企业的产销量能达到总产销量的15%。这个数字表明了中国醋业的不成熟。根据相关经济产业理论，一个行业成熟的量化标准之一是：其中的龙头企业所占份额达到总量的25%左右，当然更为主要的层面还在于醋行业的竞争形式上。价格依然是目前大多数醋企业的主要竞争手段，做到品牌和资本经营阶段者寥寥。 　　与“恒顺”已成为“米醋”的代表性品牌和同义词相比，山西醋业总量虽大却没有自己的金字招牌。多次调查证明，提起山西醋，在消费者心目中第一反应既不是“东湖·美和居”、也不是“水塔”，更不是别的什么品牌，相信大家的反应几乎一样——“山西老陈醋”，这样一个笼统的品类概念概括了山西醋的共性，但是要再具体到个性化的代表性品牌名称，相信没有人能说得出来。 　　“山西全省500家醋企业的产品在市场上都叫山西老陈醋，结果在全国市场上出现了山西醋只有产区品牌，却无企业名牌的尴尬。山西醋业最核心的问题是没有自己的龙头企业和知名品牌，这是我们最苦恼、最着急的问题。”山西省酿醋行业协会会长曹文杰的说法代表了企业的心声。 　　“山西老陈醋有那么悠久的历史，价格为什么却卖得那么低？老陈醋的酿造比酒还多一道工序，可价格是酒的多少分之一？这是因为总有企业在打价格战。所以我认为，通过扶植品牌来优化行业环境，是山西醋业发展的最佳途径。”山西紫林食品有限公司首席顾问石晓宇认为，中国有很多好的行业发展不起来，根本原因就是行业中的品牌太少，“鱼龙混杂之后行业很难发展”。 　　低价的恶性循环 　　山西醋总体产量在30万吨左右，占全国市场10％左右的份额。这些醋分散在100多家有生产许可证的企业，以及几百家没有生产许可证的散醋加工点手中。在没有行业领军企业的情况下，山西这几百家醋企业展开价格战，使醋价不断走低。 　　相关数据显示，目前山西老陈醋整体均价是2000~2500元/吨，许多手工作坊出产的老陈醋均价则低至1000~1500元/吨。而镇江恒顺香醋的平均售价在4000~4500元/吨，四川保宁醋的价格与恒顺接近。与镇江香醋的2000元价差，让山西老陈醋有了足够多的伤心理由，以及足够大的反思空间。 　　“原材料价格从八十年代到现在涨了近40倍，而醋的价格从两毛涨到到一块四，才涨了多少？对于品质稳定的老字号产品来说，原本定的价位太低，现在要慢慢回归它应有的价位。”在山西的各大超市中，张留根的宁化府醋价明显高于其他品牌。 　　“山西老陈醋的口味和质量不次于镇江恒顺醋，但是你价格不如人家，争来争去自己没了盈利的空间，那么企业谈何发展？又怎么做市场？市场是怎么来的？主要是靠钱堆起来的，所以你没有盈利空间，就没法谈市场。”在此起彼伏的价格战硝烟中，山西来福老陈醋集团董事长荣学泽担忧的是老陈醋的市场该怎么做。 　　实际