第一章营销心理学概述.pptVIP

* 个人访谈 小组座谈 访谈者与访谈 对象的接触方式 访谈法 3、问卷法 问卷法是根据研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并要求被调查的消费者书面回答问题的方式，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式进行调查，从中了解被调查者心理的方法，这是研究消费者心理常用的方法。 * * 操作方式 邮寄问卷法 网络问卷法 入户问卷法 拦截问卷法 集体问卷法 问卷法 * 内容 封闭式调查问卷 开放式调查问卷 问卷法 * 调查问卷 指导语 正 文 附 录 4、综合调查法 指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。 如消费者座谈、举办新产品展销会、产品商标广告的设计征集、设置征询意见箱、销售时附带消费者信息征询卡、特邀消费者对产品进行点评、优秀营业员总结经验等手段和方法。 5、试验法 指在严格控制下有目的的对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反映，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。 * 实验室试验 现场试验 试验法 6、投射测验法 投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。 常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等 罗夏克墨迹测验 墨迹测验或称为罗夏克墨渍测验是人格测验的投射技术之一 由瑞士精神医生罗夏克(Rorschach)于1921年最先编制。测验由10张有墨渍的卡片组成，其中5张是白底黑墨水，2张是白底及黑色或红色的墨水，另外3张则是彩色的。 受试者会被要求回答他们最初认为卡片看起来像什么及后来觉得像什么。心理学家再根据他们的回答及统计数据判断受试者的性格 主题统觉测试 1935年，心理学家亨利·默里和摩根为研究而发明了主题统觉测试（TAT）， 这是投射测试的一种。 测试者让被试看19张黑白片，被试对图片里所进行的事情和为什么进行一点也不知道，但要求他就每张图片编一个故事出来，每个故事花约5分钟的时间，可以任由被试自由想象和发挥。 对这些故事进行的心理学解释，在很大程度上依赖于一个由项目研究小组编制的、由35条性格“需要”或者动机组成的单子，其中涉及到成就需要，自制需要，没有秩序的需要和成为别人的救星的需要。  句子完成法 给被试一些未完成的句子，要他填上几个字使之成为一个完整的句子。 例如： 我喜欢 。 男孩子 。 再过十年 。 Rotter 设计的缺句完成表格（incomplete sentence blank）有40题。测试进行前，要求被试“用你真实的感受完成各题”。在记分上，根据各题的反应，由适应至不适应分为7各等级加以评定。 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！” * * * * 营销心理学 本课程要求 平时作业 出勤率（至少考察8次以上） 课堂表现 40% 平时成绩 期末成绩：60% 闭卷 通过本门课程学习 进一步内化市场营销的核心理念 掌握消费者行为与心理分析的方法和技能 培养一种基于消费者研究进行市场营销和管理决策的思维习惯和思维能力 拓展、加深对市场营销的认识和理解 第一章 营销心理学概述 研究原因——为什么？ 研究内容——是什么？ 研究方法——怎么研究？ 讨论案例一 一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机,又刚好正是你特别想拥有的那款,你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为,你是哪一种呢？ 为她感到高兴,她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机,因为你不想与她相同； 有点自卑,因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机 …… 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。 不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。? 作为营销者,如何洞察消费者? 讨论案例二： 到非洲卖鞋 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，