2016年房地产产品绿皮书.pdf

繁则惑，简则明。 这是一本能改变您的开发理念和产品观的专题报告， 一本能助推您的企业转变开发模式、实现业绩速增的绿书。 静心思读，必有收获…… 前言 产品，赢创未来 房地产企业的核心竞争力到底是什么？在缺乏共识的房地产圈儿，这个问题可能难有统 一的答案。但有一点应该没有异议：企业是提供产品的组织，产品是企业赖以生存和发展的 根本，产品竞争力永远是企业的核心竞争力之一。 产品之于企业重要性的例子不胜枚举。放眼全球，成功者例如苹果，失败者例如诺基亚。 再俯瞰地产，成功者有仅靠一种成功的产品模式而成就千亿伟业的万达、碧桂园，失败者中 因产品定位错误而导致项目滞销、企业资金链断裂的例子更是比比皆是。 我们注意到，当前许多企业（包括行业标杆企业）的许多项目都销售不畅。随着房地产 市场转入供大于求的买方市场，随着巨量的潜在供应持续入市，可以预见，今后的竞争必将 愈发激烈。或许在不久的将来，有三分之一的房子卖不出去是常态。在行业净利润率只有 10% 左右，且仍在持续走低的情况下，且不说三分之一，即使10%也意味着零利润。所以多数企 业，基本面临着两种选择：或者坐等出局，或者谋求破局。 我们也注意到，在供大于求的市场迫使下，房地产市场竞争已逐渐回归到产品竞争。提 高产品竞争力，越来越成为房地产企业的广泛共识。 但令人遗憾的是，有些企业仍未真正认识到产品的重要性和提高产品竞争力的紧迫性， 仍然无视企业存在的产品问题。企业如人，可以自信，但绝不能自满，无视问题才是最大的 问题。 其实企业应该意识到，未来市场无论如何变化，有三点是确定无疑的。一是，市场再也 回不到过去什么项目都好卖，都能躺着赚钱的年代了。二是，只要产品能把别人甩出三条街， 就不愁卖；只要不愁卖，企业就一定能快速发展。三是，企业虽然不能左右市场变化，但肯 定能左右自己的产品！ 基于“与你共同发展”的企业使命，基于17 年房企战略及管理咨询和8 年房地产产品 线咨询的丰富经验，兰德咨询在一年一度、已编发了五年五版的基础上，又全新编制了《房 地产产品线绿皮书（2016）》。新版绿皮书深入剖析了产品的重要性，全面总结了房地产产品 的历史演进和未来趋势，精选呈现了产品创新和产品线开发的典型案例，系统阐释了房地产 产品线理论、方法论、应用模型，以及企业推行产品系列化、标准化的路线图，并提出了具 体的产品解决方案。绿皮书分为层高、开间、进深三部分，分别喻示高度、广度和深度，是 目前业界唯一一本专注于房地产产品线的专题研究报告，对房地产企业转变开发模式和推行 产品线开发极具指导意义。 更为重要的是，绿皮书或将改变你的开发理念，启迪你的产品思维。 请仔细阅读吧，相信你必有收获。 兰德咨询 ・产品线事业部 目录 壹 · 层高 产品，到底意味着什么？ 随着市场竞争愈发激烈，特别是市场转入供过于求的买方市场后，产品如何决定了销售好坏——正所谓“产 品守正，营销出奇”。事实上，产品已成为除资金外影响企业业绩的第一要素。确定无疑的一点是，无论市 场如何变化，好房子永远不愁卖。 【延伸阅读1.1】名家谈产品 在房地产白银时代，产品变得尤为重要，我们来看一下，房企大佬们对产品又怎样的认识和理解呢？ 企业，你靠什么竞争？ 即使稍加留意也会发现，房地产产品的升级换代速度实在是太快了。但令人担心的是，许多房企还在用过 去几年的做法来做未来几年的产品，这怎能有竞争致胜的把握？你要做的，就是首先要洞悉房地产产品的 历史演进，并前瞻未来趋势„ 【延伸阅读1.2】房企存在的产品问题 企业，即使你是标杆企业，可以自信，但不能自满。无视问题才是最可怕的问题！调查显示，90%的房企都 存在这30 个问题，只是严重程度不同而已。哪30 个问题呢？ 衡量产品竞争力高低的标准是什么？ 量体温有体温计，称体重有体重计，那么测评房地产产品力的标准是什么？分析认为，企业应对产品有六 个追求：安、多、快、省、高、名。另外还要尽量做到新、灵、守、巧 （心灵手巧 ）。想知道都是什么 意思，那就细读吧。 贰 · 开间 提高产品竞争力的出发点：理念为先 产品观是企业的核心