广州金林半岛传播概念提案.pptVIP

本提案依据 2000年成都市中高收入消费者购房行为研究报告； 浩林集团提供的“金林半岛”项目市场调研报告； 中唐新生代成都市场相关资料； 东壹广告成都工作室市场调查； 《成都商报》近3月以来房地产广告分析； 关于本提案的几点说明 传播概念的确定是整个项目的关键，它将指导其后的命名、LOGO设计、广告整体调性及楼盘形象，是工作的基础； 本次提案重点演示传播概念的推导过程及跟进的传播阶段划分，希望双方能在传播概念上能碰撞出一些火花； 成都市高档房产市场分析 成都市高档房产市场划分标准 豪宅标准 价格：单价超过6600元，总价去到120万； 地理位置：稀缺的地理位置； 产品本身在后天上的规划支持； 成都市目前高档房地产市场现状 目前成都市的高档房地产市场集中在2个区域：以锦绣花园为代表的人民南路以及浣花风景保护区； 以豪宅产品的标准进行评判，人民南路因为在先天稀缺的地理位置上无法满足，只能是高档楼盘，而不是豪宅；浣花风景保护区的楼盘具备了成为豪宅的先天条件，但目前在售楼盘未有满足豪宅标准的后天产品规划； 结论 成都市目前无豪宅产品 金林半岛产品简介 地理位置的绝版性 先天资源 ——拥有悠久的历史文化背景：该地区历史可以追溯到唐朝时期，距今已有1000多年历史； ——项目地块位于成都市城区正西面，浣花风景历史文化保护区腹地，紧邻杜甫草堂，被浣花溪所包裹； ——东、西、北三面被蜚声中外的浣花溪所包围，形成三面临溪在成都市城区内罕见的独特半岛地形； 地理位置的绝版性（续） 后天支持 ——根据成都市市政规划，浣花风景保护区具备了罕见的市区高档住宅用地的优势，该区域地块，都占有稀缺的地理位置特性，在未来将不会再有类似住宅用地； ——项目东面临“梅园”和大型市政主题公园“白鹭洲”；东南面为占地162.6亩的市政主题公园“万树园”及街头绿地26290平米； 产品规划设计方面的支持 开发商开发意识强 产品采用现代主义的建筑风格； 户型选择多样：包括单体别墅、联排别墅、公寓式洋房； 更加注重实用性，与市场上同类产品相比，实用率更高； 与其余楼盘相比，提供更好的会所和物业管理服务； 价格 以产品中占比例最大的C户型测算，单价以6800元/平米起，平均户型180平米，总价120万以上； 让我们来总结一下“金林半岛”到底是一种什么样的产品 寻找金林半岛市场空间 近期市场环境描述 新楼盘的出现 ——清华坊 ——锦海国际 ——金色花园 ——流水山庄 近期市场环境描述（续） 新户型的出现 ——出现更多的复式、错层户型 ——更多更复杂的空间变化 ——更注重环境的塑造 近期市场环境描述（续） 新概念的出现 发展商更加注重概念的炒作 ——文化概念 ——CBD概念 ——豪宅概念 ——渡假概念 近期市场环境描述（续） 更加注重中国文化的融合 ——园林规划设计更注重中国园林元素 ——建筑设计注重更中国建筑元素的运用 ——更多的利用中国传统文化哲学来进行概念包装 目标消费者 购买消费者界定 以经济能力做社会分层界定，以购房模式测算消费者经济能力； 考虑到成都市的消费者特点，该经济能力侧重于个人现金储蓄； 以金林半岛产品中占45%的C户型为标准计算，按均价8000元，户型180平米计算，则购买该套产品需花费144万元； 购买消费者界定：首付五成，十年按揭 购买成本：478405元 ——首付：1440000*50%=720000元 ——交易税：1440000*3%*50%=21600元 ——律师费等杂费：2000元 入住成本：400000元 ——按揭保险：10000元； ——装修：150000元； ——家电、家具：150000元 居住成本：16420元 ——月供（银行贷款*月供系数）：6420元； ——车：2000元； ——日常开支：8000元； 购买消费者界定：首付五成，十年按揭（续） 目标消费者经济能力 ——购买成本+入住成本=878405元，则该消费者家庭积蓄（可用现金积蓄）推算为220万； 金林半岛消费者区域特征 传播消费者界定 常规豪宅市场消费者构成成分 金林半岛消费者构成成分 传播消费者选择标准 社会分层清晰，可以进行聚类分析，有具代表性的价值观和生活形态； 传播消费者选定 私营企业主： ——30-45岁； ——受过良好教育； ——具备可归类的价值观和生活形态； 自雇人员： ——包括证券从业人员、律师、演艺人员以及和政府有密切联系人员； ——无可归类的价值观和生活形态； 因此，私营企业主是我们的传播消费者 传播消费者价值观提炼 成功，骄傲，强调个人价值和社会大众的不同； 社会的成功阶层，希望个人和社会大众的区隔； 不断上升阶段，向往社会名流的生活； 勇于挑战自己，敢于不断的尝试新鲜事物； 自信，对未来有把握； 注重自我空间； 追求生活品质，享受