第六章国际市场细分及目标市场策略.pptVIP

* 第三节 国际市场的目标营销 一、 什么是目标市场？ 企业在细分市场的基础上，根据企业实力和目标，判断和选定要进入的一个或多个子市场。 二、目标市场选择策略 1、单一细分市场/市场集中化 以一种产品满足一个子市场的需求，以一个子市场为其目标市场（较小企业）。 P:PRODUCT, M:MARKET M1 M2 M3 P1 P2 P3 2、选择性专业化 企业选取若干个细分市场作为目标市场。 P:PRODUCT, M:MARKET M1 M2 M3 P1 P2 P3 案例：美国Unillever公司按经济水平细分市场 尤尼莱佛公司根据罗斯托的“经济阶段成长论”将世界市场分为四类： 在起飞前期阶段的国家中主要销售肥皂； 在起飞阶段的国家中主要销售手用洗衣粉； 在趋于成熟阶段的国家中主要销售机用洗衣粉； 在大众高消费阶段的国家中主要销售纤维软化剂。 3、产品专门化 选择同一种产品的若干个子市场作为目标市场。 P:PRODUCT, M:MARKET M1 M2 M3 P1 P2 P3 4、市场专门化 企业选择一类市场，经营多种能满足这个目标市场需要的产品。 P:PRODUCT, M:MARKET M1 M2 M3 P1 P2 P3 案例：早期的金利来 “金利来--男人的世界” 5、全面选择/全面市场覆盖 指企业生产各类产品去满足各种顾客群体需要，把所有市场都作为目标市场。 P:PRODUCT, M:MARKET M1 M2 M3 P1 P2 P3 现有市场 新市场 现有产品 新产品 1、市场渗透战略 （单一选择) 市场集中化 2、市场开发战略 （产品选择） 产品专业化 （市场多元化） 3、产品开发战略 （市场选择） 产品多元化 （市场专业化） 4、产品、市场开发战略 （多重选择） （全面选择） 多元化 三、国际目标市场营销策略 （一）无差异营销策略 （二）差异性营销策略 （三）集中性营销策略 【补充】关于专业化和多元化的讨论 一、 关于专业化 专业化经营——是指企业选择一个产业里的一部分产品或特定行业中一个或少量几个细分市场，作为目标市场的经营方式。 （一） 专业化经营的优势 1、规模经济的实现 2、核心竞争力优势 3、目标市场优势 专业化经营成功案例 案例1：“品质来自专一” ——格力空调 案例2： 回归专一的“摩托罗拉” 案例3：“放弃90%”的可口可乐 （二） 专业化经营的劣势 1、抵抗风险能力较弱 2、市场容量及技术的“瓶颈”问题 二、 关于多元化 多元化经营，是指一个企业集团超越原有的经营领域，生产或经营多种产品或提供多样化服务，以多个市场作为目标市场的经营策略。 （一）多元化的优势 1、提高资源利用率 2、分散市场风险 3、缓解竞争压力 4、扩大市场