国际市场的进入方式.pptVIP

【导入案例】海尔的国际化 美国市场的顺利开拓为海尔攻克其他国家和地区的市场树立了信心。2001年6月，海尔集团并购意大利一家冰箱厂，这是完成在欧洲生产的重要一步。完成收购后，海尔在欧洲的销售也实现了相应的增长。2002年，海尔在德国、荷兰、比利时、卢森堡销售节能低耗的冰箱，四国政府甚至推出了相应的鼓励措施，每买一台就奖励100欧元，海尔的销售额因而也在三年内增长了15倍。 对海尔最有挑战的市场是日本，因为日本销售渠道之复杂全球著名。海尔CEO张瑞敏当时和三洋株式会社会长井植敏创造了“Sanyo by Haier”营销模式，即三洋为海尔在日本提供营销渠道，作为回报，海尔帮助三洋在中国销售电池。通过这个创新性的合作模式，海尔打开了日本市场的大门。 2003年，海尔开始进入新兴市场，第一个目标国是印度。在印度，海尔建立了近3000个销售网点，14个海尔展示厅。2007年，海尔集团全资子公司印度海尔电器收购了Anchor Daewoo在Pune的厂房，使其业务进入自有品牌本地化生产的新阶段。此后，海尔先后在印尼、菲律宾、马来西亚、越南、巴基斯坦、孟加拉、伊朗、约旦、突尼斯、尼日利亚等东南亚、南亚、中东、非洲国家建厂，生产海尔冰箱、洗衣机等产品。目前，海尔在全球已经建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。2008年，海尔集团实现全球营业额1190亿元。 世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。在全球家电市场上，海尔已经成为品牌影响力最大、销售网点最全、产品种类最全面、海外工厂最多的中国家电品企业。 返回 【实例6-1】爱迪生公司的国内代理及出口代理 1952年,爱迪生?普莱斯创建了爱迪生公司。该公司设计的许多产品本来是用于一些专门项目，后来公司将其用以满足更加普遍的需求。20世纪50年代末期，爱迪生公司以设计高效节能灯为起点，生产研制节能灯具。从此，高质量的设计和革新成为该公司的优势，灯具行业大多数厂家都采用由爱迪生公司首先开发和研制的各种设计构思。 爱迪生公司和绝大多数高级制造商一样，注意力集中于针对专门用户的销售。公司依靠遍布美国26个地区的经销代理销售网，与这些地区以及参与当地项目的专门用户建立关系。这些经销代理不领取薪金，而是从每笔销售额中获取佣金。他们通常除了爱迪生公司外，还同时担任其他几家照明设施制造商的代理，这样每家公司所花的费用都很少。爱迪生公司的成本费用除佣金外，仅为灯具样品、促销广告资料和一些必要的通知。 爱迪生公司不直接出口产品，发给外国接收方的货物都通过出口代理人安排。爱迪生公司向代理人提供货柜的尺寸及重量，发给接收方每笔货运的发货清单。运给加拿大曼特鲁门公司的货物还附上美国/加拿大统一的申报单。代理人从爱迪生公司取走货物后，公司的运货手续便结束了。代理人直接向接收方开出运输和出口服务的账单。爱迪生公司委托纽约航船管理公司作为他们的出口代理。 因为爱迪生公司在美国以外没有代理人，公司在接收方独占市场以外的地区几乎没有出口业务。然而有几位国际建筑师和照明设计师很熟悉爱迪生公司的产品，有时也指定在海外的工程项目中使用爱迪生公司产品。 爱迪生公司和许多美国制造商一样，通过专门经营出口的经销商承担其海外货运业务，最大的国际经销商是纽约维斯伯雷的肯克莱尔电气公司，或加利福尼亚州弗雷斯诺的西肯克莱尔公司，他们包揽了爱迪生公司的全部海外业务。返回 【实例6-2】李.库珀 早在上世纪70年代，英国的牛仔及休闲服装制造商李.库珀（Lee Cooper）就开始授权国外其他企业使用其商标。该公司将第一张许可证发给了新西兰的一家企业，截止到1990年，该公司已与20多个国家的企业签订了25份许可协议。该公司之所以会采用许可方式，是因为当地市场已经无法消化太多的出口企业带来的产品，并且出口到当地市场需要面对很多关税及非关税壁垒，且在广告、分销及客户服务方面也会遇到很多困难。另外，采用许可方式可以让公司在没有遇到当地竞争对手之前就掌握了当地市场的情况。他们将许可方式看做是实现其建立真正国际品牌愿望的必要手段。返回 【实例6-3】太阳雨的多渠道国际化 我国太阳能热利用行业企业众多，市场竞争相当激烈。江苏连云港太阳雨公司尽管已挤进行业前三，其产品也获得了多项国家荣誉。但是面对未来发展，仍感到危机重重。为了摆脱发展困境，他们决定进入国际市场。2003年，太阳雨公