第1讲市场调研概论.pdfVIP

市场调研市场调研 Marketing ResearchMarketing Research 前言 企业经营管理的重心在于企业决策，企业决 策的基础是信息策的基础是信息，市场调研是取得信息的途市场调研是取得信息的途 径，而市场预测是能给企业提供信息服务的 重要手段重要手段，这种信息服务必须通过企业决策这种信息服务必须通过企业决策 加以利用才能产生价值，转化为财富。做好 市场调查与预测有利于决策者提高预见能力市场调查与预测有利于决策者提高预见能力 和判断能力。市场调查越深入，市场预测越 可靠，企业决策越正确，经营管理越有成效，可靠，企业决策越正确，经营管理越有成效， 创造财富也越多。 观念应用  美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内 有5000多家分公司，在全世界40 多个国家和地区有 多家分店的国际快餐经营集团多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的其在营销过程中的 一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成 功。麦当劳在北京的分店于1992 年4 月23 日开业。但 早在早在88年前（年前年年底）年年底），美国麦当劳总部就派出专家美国麦当劳总部就派出专家， 对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成 分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯。  【分析提示】麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究， 仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程， 可见其对市场研究重视到了何等程度可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功它的成功，也就应该也就应该 是必然中的必然了。 案例：宝洁公司的市场调查  宝洁公司1925年成立了市场调查部门。特点：极为量化取向；拥有 实力雄厚的广告媒体；为取得更快、更精确的资料，不惜投入大量 的时间与金钱的时间与金钱；可独立于业务部门的客观性可独立于业务部门的客观性；仍然保持着仍然保持着一种神秘种神秘 色彩。  组织成员。1934年宝洁的市场调查部门已有34名市场调查员；市 场调查部经理史梅塞在场调查部经理史梅塞在2020年代末期即开始储备市场调配人员年代末期即开始储备市场调配人员，清清一 色具大专学历的年轻女性，尚需至辛辛那提受训4个月后，再分派工 作；随后，她们以小组为单位，搭乘火车或汽车展开挨家挨户的市 场调查实务工作（男性则多需两年实习时间）。 在市场调查技巧 中中，要求市场调查员熟记所有的指示要求市场调查员熟记所有的指示、问题和答案问题和答案。眼前没有任何眼前没有任何 笔记本、笔或问卷，因为这些东西都有碍自然的对话及公开坦诚的 态度。访谈结束后，市调员便立即躲进汽车，记下顾客的反应，如 此便完成此便完成一次访问次访问。6060年代中期年代中期，由于挨家挨户拜访的成本越来越由于挨家挨户拜访的成本越来越 高，而宝洁也装置了一套长途电话系统，市调部门便开始减少市调 员，并训练年轻女性以电话访问，以降低成本。  遍及全球的市场调查部门。在史梅赛的领导下，柯普开始到国外分 公司招募人员成立市场调查部。到1961年，柯普完成了在26个国 家招聘调查人员的工作家招聘调查人员的工作。他于他于5050年代在委内瑞拉首都加拉加斯年代在委内瑞拉首都加拉加斯，指指 挥一个挨家挨户的收音机听众调查。这个构想是以最快的速度，沿 街观察每一户人家所收听的电台。宝洁如何只用15分钟的时间有效 观察这么多户人家呢观察这么多户人家呢？据了解，它雇用了据了解，它雇用了一些斗牛士，这些人有足些斗牛士，这些人有足 够的速度与体力，能在预定的时间内绕完整个街道。有趣的是，这 种方法居然秦效了。经由这种方式，宝洁的市场调查部能够比电台 本身还了解听众群的规模，并以此研究结果向电台讨价还价，以购 得最佳的广告时段得最佳的广告时段。而这种广告媒体及听众方面着手的工作方针而这种广告媒体及听众方面着手的工作方针， 使宝洁市调部在计划媒体策略时，扮演了举足轻重的角色。  消费者研究小组是依各事业部门而分工的，包括纸类制品、食品、 个人卫生保健用品个人卫生保健用品、饮料等等饮料等等，小组成员的大部分工作小组成员的大部分工作，在于协助在于协助