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营销数据分析方法 -茅台酒满意度分析 营销数据分析方法 苏盼 梁俊 牟哲瑢 茅台酒满意度分析 收入 营销数据分析方法 苏盼 梁俊 牟哲瑢 Contents 概述 因子分析 多元回归分析 聚类分析 多组判别分析 研究结论和建议 概述 收入 营销数据分析方法 苏盼 梁俊 牟哲瑢 研究目的 分析影响茅台酒顾客满意度和忠诚度的主要因素；对消费者进行分类，确定购买茅台酒的顾客看重茅台酒的哪些方面。 研究方法 因子分析 多元回归 聚类分析 多组判别分析 数据来源 调查问卷：通过对一个179人的样本进行调查，用7级量表询问他们对35个陈述的认同程度，并收集样本的人口特征数据。 茅台酒消费者和用途 收入 营销数据分析方法 苏盼 梁俊 牟哲瑢 消费者年龄分布 如图示，茅台酒消费者的年龄段集中在25岁到35岁（35%）以及35岁到45岁（29%），可见茅台酒的核心消费群体主要集中在青年人及中年人。 如图所示，消费者年龄主要集中在25到45岁之间（65%），属于消费能力和消费趋向都相对较强的消费群体 茅台酒消费者和用度 收入 营销数据分析方法 苏盼 梁俊 牟哲瑢 消费者所在单位 如图所示，消费者所在单位绝大部分为国有企业、事业单位和部队、政府部门，约占67%。 如上图所示，茅台酒消费者的所在单位集中在国有企业（29.7%）以及事业单位（22.9%），可见茅台酒的核心消费群体所在的单位主要集中在国有企业、事业单位等体制内组织。 茅台酒消费者和用度 收入 营销数据分析方法 苏盼 梁俊 牟哲瑢 消费者收入分布 如图所示，茅台酒消费者的月工资集中在5000元以下（48.8%）以及月工资5000元到1万（32.4%），可见与茅台酒昂贵的身份及价格相比，茅台酒消费者的月工资并不高，其主要原因可能有： 1、结合之前被访者所在的单位构成分析，茅台酒消费者所在单位集中在国有企业、事业单位、部队政府部门等体制内单位，这些单位茅台酒的消费主要由单位（或组织）付费（比如公款宴请接待），而非由个人付费。因而个人月工资的高低与茅台酒的消费并无必然联系。 2、在这里，问卷调查的是被访者的月工资，而非收入。 被访者的收入包括月工资、奖金、福利、补贴等，特别是在体制内单位，后几者所占的比重更大。 茅台酒消费者和用度 收入 营销数据分析方法 苏盼 梁俊 牟哲瑢 购买茅台酒的目的布 如图所示，茅台酒消费者购买的目的主要集中在请客（43.0%）以及送人（41.3%），而自己喝（10.1%）和收藏（3.9%）所占的比重较低。 茅台酒消费者和用度 收入 营销数据分析方法 苏盼 梁俊 牟哲瑢 因子分析（1） 收入 营销数据分析方法 苏盼 梁俊 牟哲瑢 Data：对变量1~28做因子分析，找出一组因子替代反映顾客感知度的原始变量。 因子分析（2） 收入 营销数据分析方法 苏盼 梁俊 牟哲瑢 因子 命名 问卷题目 特征值 方差 累计方差 F1 信赖因素 4/5/6/7(质量） 10/11/14（形象） 4.554 16.266 16.266 F2 客户体验 27/28（广告） 23/24/25/26（体验） 3.938 14.064 30.330 F3 个人认同 20/21/22（象征） 2.949 10.534 40.864 F4 品牌因素 8/9/12/138（防伪） 9（打假） 12/13（形象） 2.606 9.308 50.172 F5 产品体验 15/16（功能） 19（象征） 2.344 8.371 58.543 F6 价格因素 1/2/3（价格） 2.028 7.244 65.787 F7 社会认同 17/18（象征） 1.670 5.966 71.753 从变量1~28中提炼出7个因子，并为每个因子命名。 因子分析（3） 收入 营销数据分析方法 苏盼 梁俊 牟哲瑢 变量29~31对做因子分析，提取出一个客户满意度的因子。 因子分析（4） 收入 营销数据分析方法 苏盼 梁俊 牟哲瑢 对变量32~35做因子分析，提取出一个客户忠诚度的因子 多元回归分析（1） 收入 营销数据分析方法 苏盼 梁俊 牟哲瑢 将7个感知价值的因子作为自变量，客户满意度作为因变量，做多元回归分析， 找出影响客户满意度的主要因素。 影响客户满意度的主要因素： 备注 信赖因素（F1） 客户体验是影响客户满意度最主要的因素。 产品体验对客户满意度影响不显著 客户体验（F2） 个人认同（F3） 品牌因