第八章 广告受心理分析.pptVIP

本章学习目标： 掌握广告受众的心理过程； 掌握广告受众的感觉和知觉特征； 掌握广告受众对广告的注意特征； 掌握广告受众对广告的记忆特征； 掌握广告受众对广告的联想特征。 8.1 广告受众的一般心理 8.1.1 广告受众心理活动过程 1．受众心理活动的认知过程 2．受众心理活动的情感过程 3．受众心理活动的意志过程 1、受众心理活动的认知过程 感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。 2、受众心理活动的情感过程 由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。 3、受众心理活动的意志过程 在购买活动中，