品牌定位策划方案(PPT 67页).pptVIP

品牌策划;第二章 品牌定位策划;两乐有区别吗？ 如果有，区别在哪里？;品牌定位不同 每刻尽可乐，可口可乐 渴望无限，百事可乐 ;第1节 品牌定位原理 ;一、品牌定位; 2、定位理论的背景及理论本意 作为广告人，在大多数情况下接手的任务是对已经定型的产品的营销推广与传播事务。广告人的任务是：设法让消费者认知、接受、消费所代理营销的产品，但自己却不能改变或更多地改变产品。 因此，留给广告人的工作，就是去挖掘和创造产品的独特特性和可能存在的联想点，由此创造一个可用于产品（品牌）传播的独特概念，并用这个概念（或者是一种消费观点）打动消费者。 定位的逻辑是:（最初的定位理论是有局限性的） 假设产品已经给定，在此基础上研究消费者的心理，试图用一个（或者一组，一个系列）的属性/特性/观点/概念来打动消费者，从而以激发消费购买。可以将定位简单理解为：再包装。; 3、定位理论的内涵 p37 （1）品牌传播的目的在于在目标受众的心中占据一席之地 （2）通过广告创造有关品牌资讯“第一说法、第一事件、第一位置” （3）品牌传播的关键是要表现出品牌之间的类的区别 雷军谈iphone和小米的区别.flv ; 4、定位理论的发展 显然，定位理论的本意是有局限性的。; 品牌定位是在市场定位的基础上，对品牌文化及个性及其行为的决策。 市场定位：对目标消费市场的选择，即STP的一部分。通常的表述是：定位于什么市场。一般以一个或者几个消费群体的特征来描述。如中年女性市场，青少年学生市场等。 品牌定位基于市场定位。 产品定位：提供给目标市场的产品及其组合具备哪些特征，要求与竞争者形成差异，这些差异（产品定位表现）在类别、档次、功能、构成、宽度、深度、外形、包装、独特的卖点、营销组合方式等方面。 ;二、消费者心智模式理论;二、消费者心智模式理论p39 ;2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智模式的特点如下： 1）消费者只能接受有限信息 2）消费者偏好简单的信息 3）消费者因缺乏安全感而具有跟随行为 4）消费者对品牌的印象不会轻易改变 5）消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点;里斯、特劳特的定位理论;里斯、特劳特的定位理论;里斯、特劳特的定位理论;里斯、特劳特的定位理论;1）思想基于印象 2）绝大部分沟通是非语言的 3）隐喻是思想和感情的基本单位，也是理解行为的基本单位 4）隐喻在推出或导出潜藏知识时是最重要的 5）认知是具体的和活生生的 6）在决策过程中，感情和理性同样重要且相伴而行 7）绝大部分的思考、感情和学习都是在无意识状态下发生的 8）心智模式指引着对刺激的选择和处理 9）不同的心智模式可以互动;1.有助于目标受众识记品牌所传递的信息 2.是品牌整合营销传播的基础 ;依据企业 资源特征;品牌定位原则 从顾客需求出发 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子 好位子的选择来自对顾客需求的解读 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子 例：舒肤佳与力士 ;案例：舒肤佳与力士的定位;品牌定位原则 依据企业资源特征 品牌定位的实施需要企业资源的支撑 企业资源包括 技术 人力 营销能力 资金 其它;品牌定位原则 差异化 品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异 通过差异化形成品牌的独特性 差异化的有效性 找出与其它品牌的差异很容易 但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异 ;品牌定位原则 简单化 品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼 简单才能记住 简单才能鲜明 例：白加黑 白加黑最新.flv;第2节 品牌定位决策 ;品牌定位的内容;2、品牌定位的流程：该流程即解决了如何开展品牌定位工作，又是品牌定位策划方案的一个基本架构。;成功定位的六个步骤 ;对定位的理解;第一.选择目标市场p46;消费者行为变量;第二、分析竞争对手;第三、辨析品牌的异同点P47;二、创建品牌精髓 p49;二、创建品牌精髓 p49;定位点在哪里;意外的结论;三、品牌定位策略 p52;三、品牌定位策略 p55;佳洁士牙膏的定位;宝洁联合利华洗发水定位分析;舒肤佳香皂产品定位;沃尔玛商场价格定位;第3节 品牌定位评估与管理 ;测试消费者偏好 1、ZMET技术 利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义 测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌 利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因 根据测试分析结果画出心智思考图;测试消费者偏好(李宁广告);测试消费者偏好(李宁广告);测试消费者偏好(李宁广告);测试消费者偏好(李宁广告);测试消费者偏好(李宁广告);测试消费者偏好(???宁广告);测试消费者偏好(李宁广告)