网站体验行销体验价值顾客满意度与顾客忠诚度关系之探讨AStudy.PDF

網站體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之探討 A Study for the relationships between Website’s Experience Marketing, Experience Value, Customer Satisfaction Degree and Customer Loyalty 劉明德 Ming-Te Liu 教授 中國科技大學企業管理系所( ) 台北市興隆路三段 56號 Tel: +886-2 mtliu@.tw 梅國忠Kuo-Chung Mei 助理教授 中國科技大學企業管理系所( ) 台北市興隆路三段 56號 mei@.tw -1- 摘要 目前網路商店多數著重於產品功能及品質的行銷宣傳，此類行銷方式已不易吸引 消費者注意 ，以強調產品特性與品質 為主的行銷時代已漸漸過去。抓住顧客體驗 後的感受與情感經驗，才能創造出觸動人心的顧客關係 。網站體驗行銷將 Schmitt （1999）所提出體驗行銷的策略體驗模組移至非實體的網路上應用，因為越來越 多企業，嘗試把商品的體驗由實體通路轉換至網站上，讓消費者進行虛擬體驗 ， 進而促使消費者付諸行動購買產品 。 本研究以台灣最大的汽車銷售商之一為例，嘗試瞭解體驗行銷 在網站上可以發揮 的影響，研究目的 分為：一、探討網站體驗行銷的策略體驗模組對於體驗價值的 影響；二、探討網站體驗價值對於顧客滿意度、顧客忠誠度的影響；三、探討網 站顧客滿意度與顧客忠誠度的影響；四、探討 網站體檢行銷的策略體驗模組對於 顧客滿意度與顧客忠誠度的影響；五、探討人口統計變數與策略體驗模組、體驗 價值、顧客滿意度、顧客忠誠度的影響；六、歸納研究結果，提出行銷建議。 研究結果顯示，網站體驗行銷的策略體驗模組對體驗價值具有顯著 正相關；網站 體驗價值對顧客滿意度、顧客忠誠度的影響部份 具有顯著正相關 ；網站顧客滿意 度對顧客忠誠度的影響具有顯著正相關 ；網站體驗行銷的策略體驗模組對顧客滿 意度、顧客忠誠度的影響部份 具有顯著正相關 ；人口統計變數項下的年齡與職業 對於模組間部份具顯著差異 。 關鍵字：體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度 -2- Abstract The most of online stores still focus on the marketing promotion within product function or quality right now. This way has not been easily to attract consumers attention. To stress product characteristic and quality had been passed in marketing. The enterprises need to hold the customer experiences with the feeling and the emotion, and then the enterprises can try to touch consumer’s heart to build the strong customer relati