第7章 客户互管理.pptVIP

2019-1-22 第7章 客户互动管理 2019-1-22 顾客互动内涵 顾客互动管理: 当企业与顾客接触时，如何提供给顾客最佳、最适合的服务或支援，并将接触过程中的互动信息记录下来 2019-1-22 顾客互动内涵 1.单方不能进行互动 2.包括互动内容和人际关系 3.互动过程遵循某种规程 4.互动利用数据模型和模拟模型 5.在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动 2019-1-22 顾客互动的层次 客户与企业互动的三个层次 2019-1-22 基于客户支持知识的客户互动平台 2019-1-22 不同方式的客户互动过程与沟通渠道 2019-1-22 顾客互动的驱动因素 2019-1-22 客户关系的演进与客户互动 (1)客户关系的纵向深化 2019-1-22 客户关系横向进化 进化阶段 时间 主要特征 客户互动方式 直接营销 很久以前 小商店；熟客；重视关系；增加对顾客了解，培养顾客忠诚度和信任感 个人互动 大规模营销 20世纪60年代 集中化大规模生产，大面积分销，单向媒体沟通为主；成本效益高；大众化媒体促销；品牌认知和市场份额是衡量成功的重要标志 人工性媒体支持型互动，频率低，缺少个性化 目标营销 20世纪80年代 通过邮件或电话等信息技术手段，联系特定目标客户；与目标客户进行双向沟通；具有获得顾客直接回应的潜在可能性；回应率对于营销成功十分重要 人工性媒体支持互动，注重反馈 关系营销 与CRM 20世纪90 年代至今 在维持大规模生产和分销体系的同时，发展与顾客亲密的接触；顾客知识和个人接触都是为了赢得顾客信任感和忠诚度；顾客份额是衡量成功的重要指标 机器性媒体支持型互动开始，互动深度增加，开始对互动进行定制化 2019-1-22 技术进步对顾客互动的影响 个人计算机数量1992到1995的增长情况 2019-1-22 技术进步对顾客互动的影响 移动电话渗透率 2019-1-22 客户互动经历的几个阶段 2019-1-22 顾客互动的有效管理 特征 评论 失败共性举例 尊敬的 不浪费消费者的时间，只在需要时才询问顾客问题，建议一套方案 网站反复地不接受表格的提交，直到每个领域都完成为止 有帮助的 促使任务完成 在线银行系统要求输入帐户号码，而操作员又重复同样的问题 移情作用的 使界面满足不同口味和个性 网站的设计过于简单和冗长 社会适应 交易交换以是否确实需要为限，可以适应环境 对于不需要邮寄的，询问电子邮件地址 可信任的 提供可以影响行动的正确数据（没有困惑的） 网站不提供任何联系电话或邮寄地址，根本找不到人 明确的 赋予每个声明或要求唯一的含义 有歧义的承诺和规则 预想的 可以预测需求 第一次接触时注册，然后在所有后来的联系中，要求重新输入相同的信息 有说服力的 应用社会技能来说服顾客采取特定行动 网站内容无法引发顾客注意或促使其采取进一步行动 反应性 对顾客的输入做出反应 决不对咨询给予回答 情感的 以积极影响顾客感情的方式做出回应 自动化的电话问询系统，提供多种选择，给出不可获的选择 有效互动管理的特征 2019-1-22 有效顾客互动管理的关键要素 有效的互动管理 2019-1-22 有效顾客互动管理的关键要素 1.员工有效性的衡量标准: 给CSR（客服代表）授权水平:没有被转给专家或者高级管理人员的顾客互动所占比率越高说明了对CSR的授权水平越高 2.有效流程的衡量标准:入站和出站接触 3.有效技术的衡量标准:信息技术的复杂性;信息技术是否以客户为中心;信息系统的复杂程度等 2019-1-22 员工、IT、流程与有效互动的关联 有效顾客互动 有效的员工 员工授权减少，企业互动效率提升。如果高层管理者来控制顾客流失的威胁，而不是由CSR来控制，接触的平均持续时间降低； 具有更高水平员工授权的企业倾向于更高水平的顾客关注。允许CSR掌控更多顾客问题的企业，有更高顾客关注水平。因为他们认为顾客并不喜欢因为一个问题而被转到互动系统的其他组分； 更高顾客关注水平企业的平均劳动力耗费更高。顾客关注水平提高可能会带来额外成本； 顾客关注水平高的企业中，CSR的非接触时间占整个工作时间的百分比更高。关心顾客的企业同样关心员工的工作环境。 有效的IT 在信息技术上投资越多的企业，其顾客等待时间越短。这说明企业在信息技术上的投资能部分的提高系统效率； 信息技术越复杂，顾客关注越低。顾客与企业接触难以掌控，整个的顾客关注就会降低。离开顾客视角引入新技术，带来了顾客关注的降低； 信息技术的顾客关注越高，互动系统的有效性越高。 有效流程 有更多出站接触的企业的顾客关注水平更低； 将互动管理外包的企业，其顾客互动效果变差。这个现象有两种可能的解释。如果为了降低成本而外包，对顾客需求的关注被降到第