第7章 客户关测评与维护.pptVIP

* * * * * * * * * * * 第7章 客户关系测评与维护 第7章 客户关系测评与维护 掌握客户满意、客户忠诚的概念 弄清如何测度客户满意、客户忠诚 了解客户忠诚、客户流失的类型 理解客户满意与客户忠诚间的关系 弄清影响客户忠诚的因素 掌握挽回流失客户的方法 * 本章学习目标 7.1 客户关系测评与维护概述 * 客户满意、客户忠诚代表客户对企业的积极情感 客户流失代表客户对企业的消极情感 7.2 客户满意的含义及测度 * 7.2.1 客户满意的含义 客户满意 是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。 * 客户满意的意义 有助于提高企业的利润率 是抵御竞争对手的有效手段 有助于降低成本 7.2.2 客户满意度的衡量 * c=b/a c——客户满意度 b——客户对产品或服务所感知的实际体验 a——客户对产品或服务的期望值 * 核心产品（服务） 服务支持 企业与客户的情感 客户满意度的评价指标 7.3 客户忠诚及其影响因素 * 7.3.1 客户忠诚的含义与类型 1.客户忠诚（customer loyalty）的含义 行为忠诚：对产品或者服务的重复购买 心理特征：对产品或者服务的高度依赖 时间特征：一段时间内不断关注、购买企业的产品或服务 2.客户忠诚的类型（1）根据客户重复购买行为产生的原因划分 垄断忠诚 惰性忠诚 习惯忠诚 潜在忠诚 * 方便忠诚 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚 （2）根据客户对产品或服务的需求、对于品牌的态度和满意度分类 感情型忠诚客户 惯性型忠诚客户 理智型忠诚客户 * 生活方式改变型客户 理智型客户 不满意型客户 * 客户保持度 客户占有率 7.3.2 客户忠诚的衡量 * 客户重复购买率 客户挑选时间的长短 购买费用 2.行为特征 客户对价格的敏感程度 * 3.情感特征 客户对企业的信赖 客户对产品质量问题的态度 客户对待竞争品牌的态度 * 增强客户从企业获得的利益 客户的情感因素 7.3.3 客户忠诚影响因素 1.积极因素 * 沉没成本 转移成本 2.消极因素 * 2.其他因素 如企业内部管理 7.4 客户满意与客户忠诚 * 客户满意与客户忠诚之间存在着正相关关系 客户满意是推动客户忠诚的最重要的因素之一 但客户满意并不等同于客户忠诚 * 图7.1 客户满意度与客户忠诚度间的关系 7.4.1 客户期望对客户满意与客户忠诚间关系的影响 * 当客户的基本期望得到了极大满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望，就无法有效提高客户的忠诚度，形成客户满意陷阱。 客户满意陷阱 7.4.2 市场竞争对客户满意与客户忠诚间关系的影响 美国学者琼斯和赛塞的研究结果表明，客户满意和客户忠诚之间的关系受市场竞争状况的影响。 * 图7.5 市场竞争对客户满意度与客户忠诚度关系的影响 * 7.5 客户流失管理 客户流失 指本企业的客户由于种种原因转向购买其他企业产品或服务的现象。 * 客户流失管理 在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性地制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。 * 7.5.1 客户流失的原因分析 （1）产品质量问题 1.企业自身原因分析 （2）服务质量欠佳 （3）内部员工跳槽 （5）主动放弃 （4）企业缺乏创新 * （1）被竞争对手吸引 2.客户方面原因分析 （2）需求变化 （4）客观原因 （3）恶意离开 * 7.5.2 流失客户的挽回措施 建立客户流失预警体系 分析客户流失状况 分析客户流失的原因 采取措施挽回流失客户 * * * * * *