紫光笔记本电脑2002年整合传播方案.pdf

紫光笔记本电脑 2002年整合传播方案 由 德润通达广告有限公司 捷思智成咨询有限公司 提供 在过去的一年里， 笔记本电脑市场蓬勃发展 在新的一年里， 笔记本电脑市场孕育着前所未有的巨大商机 面对日益纷杂的市场环境， 如何保持和延展 紫光笔记本的核心竞争力 成为我们当前的主要课题 Where are we going? 我们的任务 任务描述 • 业务目标/市场份额： – 确保国内第二，整体第八 – 力争整体市场份额达到整体第五 • 品牌目标 – 整合紫光笔记本电脑的品牌形象 – 提升紫光笔记本电脑的品牌知名度 任务分析1 • 我们需要达成“业务”与“品牌”的双重目标； • “业务目标”与“品牌目标” 必须互动 – 品牌需要相应的业务业绩支撑 – 业绩需要品牌推动 任务2 • 业务目标细分 – 依据CCID数据，2002年笔记本电脑市场容量预计比 2001年增长50%，即达到约90万台的总销量 – 参照2001年市场份额，达到笔记本市场第五约等于8% 的市场占有率，即7万台的销量 任务分析3 • 品牌目标细分： – 达到市场第五，在影响力方面，我们必须超越的品牌 – Compaq, acer, NEC – 达到市场第五，在销售促进方面，我们必须重点打击 的品牌– 方正、华硕、伦飞、新品牌 即，通过打击下游国内品牌和台湾品牌， 提升紫光笔记本的影响力和销售业绩， 从而客观上使我们超越上游品牌！ 任务核心 • 建立差异化，针对相应目标市场，寻求与竞争对 手的区分， – 建立差异化品牌，使品牌独树一帜 – 建立产品差异性，使产品独树一帜 • 提升相关度，寻求目标市场与品牌（产品）的联 结度，使目标市场与品牌“相关”的认同最大化 任务概括 • 我们需要建立与竞争品牌不同，但与目标市场相 关的品牌 • 我们需要推广（和包装）与竞争品牌不同，但与 目标市场相关的产品 我们如何才能建立 “有相关度的差异性品牌” 品牌工具的应用 品牌工具应用模型 消 市 场 发现颠覆行业常 发现把品牌和消费者联结在 费 分 规的突破点 一起的目标群联结点 者 析 洞 有相关度的 察 相 差异性 差 关 异