第二节 消费购买决策.pptVIP

消费心理学——高等教育出版社 第三节 消费者的购买行为 三、消费者购买行为的类型 （一）根据购买行为主体划分 1．个体性购买行为 2．群体性购买行为 （二）根据购买行为特征划分 1．理智型购买行为 2．习惯型购买行为 3．经济型购买行为 4．冲动型购买行为 5．疑虑型购买行为 消费心理学——高等教育出版社 第三节 消费者的购买行为 头脑风暴及应用 观察你周围的朋友，他们的购买行为各属于哪种购买类型？ 消费心理学——高等教育出版社 第三节 消费者的购买行为 （三）根据消费者的购买目标划分 1．全确定型 2．半确定型 3．不确定型 四、消费者购买行为心理活动过程 引起注意 激发兴趣 产生联想 形成欲望 比较判断 赋予信任 实施行动 达成满足 消费者的购 买介入程度 各种备选产品 或备选品牌的 差异程度 购买时的 时间压力 指消费者对购买或购买 对象的重视程度 消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较，取决于三个方面的因素： 搬入新社区后有关服务的信息搜集 内部信息搜集：搜集何种信息？ 品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索 属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标 评价与体验性回忆 内部信息的准确性 多大程度上搜集信息: 购买前访问的店铺数量 Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981 购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量 Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001 搜集信息 有限的内部信息搜集 搜集信息 内部信息搜集，有限外部信息搜集 搜集信息 内部信息搜集，外部信息搜集 介入度与不同购买类型的决策过程比较 低度购买介入 高度购买介入 购后行为 无认知冲突,非常有限评价 购买 问题认知 选择性 名义型 有限型 扩展型 问题认知 一般性 问题认知 一般性 评价与选择 评价的属性少,简单评价规则 备选方案少 购买 购后行为 无认知冲突,有限购后评价 评价与选择 评价的属性多,复杂评价规则 备选方案多 购买 购后行为 认知冲突,复杂的购后评价 名义反应 有限型问题 低成本产品 频繁的购买 消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌 对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品 不频繁的购买 消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌 广泛地思考、调查与花费 扩展型问题 购买类型的过渡 低介入与高介入下的决策过程 高介入　　　　　　低介入　　　　　　　　　　　　 信念(think) 态度(feel) 行为（do) 信念(think) 行为(Do) 态度(feel) 1 确定评价标准 典型的评价标准通常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。 例如：在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。 在购买房子前，你会考虑价格、面积、地理位置、房子结构、通风性、向阳性、物业服务、小区环境等。 （1）采用何种评价标准 例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等 直接的调查方法：问卷、专题小组访谈； 间接的调查方法：投射技术法 （2）确定评价标准的相对重要性 “我”对汽车的 评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）： 恒和量度法 评价标准 重要性权数 安全性 30 售后服务 20 操作性能 15 省油性 15 价格 10 外观/时尚 10 总计 100 固定总数量表 理性购买与冲动性购买 理性购买，消费者的大多数购买行动是经过认真思考的结果，这些结果是在消费者预先构想之中的，并可能严格遵循着消费者购买决策过程进行决策的。 理性购买与冲动性购买 无计划的购买 “临时起意”式购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。 冲动性购买，由于一些外在因素而促使产生购买行为，而买回之后才发现并无用处。 属于是无计划购买，但无计划购买不一定是冲动性购买。例如：买牙膏、洗发水 一组数据(F) 在百货店里，所有的购买中有33%的属于冲动性购买，在折扣店里购买的人，62%属于冲动购买； 低值易耗品及小而轻和便于存放的商品更易成为冲动性购买的对象； 突出陈列位置和店铺位置容易引发冲动性购买。 18-30岁的女性更易冲动性购买。 惊喜 满意 失望 顾客满意导向(1986-) 期望服务 实际服务 比较 超越期望水平