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营销绝妙点子 营销绝妙点子 营销绝妙点子 一品牌策略 品牌（Brand）是指产品的品牌名 称、质量、商标、标志、形象等综合的 形象。品牌形象在现代企业竞争中是一 个强有力的秘密武器，有了它，你就能 取胜，否则命运不佳！树立品牌是企业 家中心的任务！本部分介绍的几个例子 如奔驰、英国马狮等等，都是打得“品牌 战” 。 1.“格兰仕”靠名牌称雄市场 以生产微波炉而闻名的广东格兰仕企业 （集团）公司是一家以电器产品为龙头，集羽 绒、服装、毛纺等多行业为一体的大型企业集 团。1996 年春季广东格兰仕企业（集团）公 司的产品订货会上，3 天签订8 亿多元的产品 合同。而头一年，“格兰仕”就荣获全国市场产 品竞争力同行排名3 位第一，如今，该公司在 全国微波炉市场占有率达35％，并超过了同 门微波炉产品的市场份额。 2.奔驰的品牌策略 奔驰汽车二次世界大战后享有盛 名，将产品定位于市场的高级车。奔驰 一直致力于制造性能、形象一致的高级 车，而且具有坚固、耐用、快速、舒 适、品质良好的优点。奔驰汽车很少使 用副品牌，即使有一回车型会有过重大 改变，奔驰也只是用一个新S 系列来代 表。 这家公司不断地追求技术创新，有助于 维持其稳定而一致性的形象。再加有条理又有 效率的经销网，使得它在高级车市场占有率逐 年增长。1982 年及1983 年，奔驰全球销售 量已超过英国市场中英国车销售量的2/3，两 年内突破45 万辆。它的另一个宝贵经验就是 建立市场区隔与率先进入是同等重要的。不过 在石油危机，能源节约时代，奔驰的耗油也成 了大弱点。之后奔驰在1980 年初期，将车型 往小型车扩展，经过严格的市场考验后，它的 行销技巧终于使小型车销售成功，也克服了 “耗油” 的致命弱点。奔驰的技巧在于明确地表 现其形象，并且强化其品质、单品牌的策略。 品牌就是显赫的资产，而其显赫的资产就是品 牌。 3. “马狮”立于不败之地的秘诀 英国的马狮公司最初是一个小百货 店，现已成为英国第一大百货公司，在 本国拥有260 家商店，4.6 万多名员 工，在国外还有7 家分公司。如今，马 狮已成为世界著名的成功企业，被世界 经济学界称为“世界最经营有术” 的企 业。 马狮独特的经营方式是所有的商 品，无论是服装、鞋类、日用品或食 品、酒类都是一个牌子：“圣束高” 。单 一的牌子，顾客没有选择的余地，为什 么还能吸引众多的消费者呢？关键在于 “圣束高”这个牌子本身就是高品质的象 征.是物美价廉的代名词，因此对顾客有 强大的吸引力。 • 同时，马狮还注意在营销中把握好以下 几个环节： ①一般零售商是按照市场的销售情况向制 造商购买已经制造出来的商品，而马狮 公司则是按照市场的需要来决定生产什 么商品，然后向制造商订制，并标以“圣 束高” 的商标。 • ②为了使商品不关时机地推出，以适应 顾客的消费潮流，马狮要求所有高层的 人员亲自作市场调查，捕捉顾客的消费 心态，预测市场动向。 • ③马狮公司经营的每类货品都由一个采购组负 责，详细进行市场研究和制定产品规划，然后 将产品进行试销，观察顾客反映，根据市场需 要改进或推出商品。当产品成为适销产品时， 采购组对产品还要经常加以评估，以尽量延长 其寿命。当某些产品销路不畅时，公司会毫不 惋惜地立即将其撤离市场，为畅销的新产品让 路。 4. 多元化事业组合拯救了索尼 • 索尼公司所经营的录放机，由于技术上 略逊一筹，到1983 年，它的纯利曾下降 了50％，而隔了一年，到1985 年，则 已惊人的速度达到2，916 亿美元的纯 利。其原因，一是美国境内的录放机 热，使索尼Betamax 事业蒙受其利，而 最主要的则是索尼公司多元化事业组合 的功劳。 5.台蕉依赖品牌占据日本市场 台湾香蕉在1965 年至1966 年间，占据 日本总输入量的80％以上，