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市场营销专题二 10月29日 市场营销环境分析 智者乐观世变 中国古语 引例 1.美国罐头大王的发迹. 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 主要内容及难点 主要内容 营销环境概述 市场营销宏观环境 市场营销微观环境 环境分析与企业对策 难点 营销环境的构成，环境变化对企业营 销活动的影响 环境分析与企业对策 营销环境概述（1） 一、市场营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。 一般企业的市场营销环境可以分成二个层次： 第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众； 第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。划分:宏观环境.微观环境. 市场营销环境——企业赖以生存的条件 市场营销环境 1宏观营销环境：政治、经济、社会文化、法律、科技。 2微观营销环境：企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费客户、竞争企业。 2.1营销环境概述（2） 二、市场营销环境的构成 企业与市场营销环境的关系 1市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性。 2强调企业对市场营销环境的不可控制，企业对所处环境的反应和适应。 企业面对环境的变化 1重视加强对企业营销环境变化的监测。 2重视和增强企业战略的可控性。 2.1营销环境概述（3） 三、市场营销环境的特点 2.1营销环境概述（4） 讨论 美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？ 市场营销环境研究的内容 市场营销宏观环境 市场营销微观环境 2.3市场营销宏观环境（1） 三、政治法律环境 市场营销宏观环境（1） 政治环境 1、政府的有关经济方针政策 (1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。 2、政府颁布的各项经济法令法规 3、群众团体 这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。 国际政治环境 1政治权力：限制进口、外汇控制、劳工限制 2政治冲突：国际上的重大事件和突发事件 案例：政治风云导致“米沙”的失败 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 市场营销宏观环境（2） 经济环境 收入因素 收入因素是影响社会购买力的主要因素。 1．国内生产总值。 (GrossDomestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。 个人收入 2．个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。 个人可任意支配收入。在可支配收入中