管理学原理自考0054第二篇计划目标预测决策战略.pdf

一、耐克公司的创立 • 菲尔·奈特是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员，他的最好成绩是 4分13秒，没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末在俄勒冈大学受到 著名教练比尔·鲍尔曼的训练。鲍尔曼在50年代，由于他年复一年地获得破 世界记录的长跑冠军，使俄勒冈州尤金市名扬于世。他不断地试穿各种运动 鞋，他的观点是，跑鞋重量轻一盎司，也会对赢得比赛产生极好的效果。 • 在斯坦福大学攻读工商管理硕士期间，菲尔写了一篇论文，指出日本人 能够以他们制造照相机的方式制造运动鞋。1960年获学位后，奈特前往日 本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把 该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。 • 1964年，奈特和鲍尔曼开始合伙。他们每人拿出500美元，组成布卢里 帮制鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。他们把成品放在奈特岳父家的地窖 里，头一年他们销售了价值8000美元的进口鞋。白天，奈特在库拍利布兰 德公司做会计，夜晚和周末，他沿街兜售运动鞋，大多数卖给了中学的体育 队。最后，在1972年，奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己 制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐 克，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时他们还发明出一种独特标志 Swoosh （意为“嗖的一声” ），它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都 有这种标记。在1972年俄勒冈州尤金市运动会预选赛期间，耐克鞋在竞赛 中首次亮相。被说服穿用这种新鞋的马拉松运动员获得第四名到第七名，而 穿阿迪达斯鞋的运动员则在预选赛中获前三名。1975年一个星期天的早 晨，鲍尔曼在烘烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种丙烷橡胶。制成一种新型鞋 底，这种“华夫饼干”式的鞋底上的小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋 底的弹性更强。这种产品革新——看上去很简单一一最先成就了奈特和鲍尔 曼的事业.耐克公司以阿迪达斯公司的制品为模型进行仿造，结果，仿造者 战胜了发明者。 • 二、耐克公司的进攻 • 实践证明，鲍尔曼发明的“华夫饼干”鞋底大受运动员欢迎。因而， 随市场行情转好，这种鞋底在1976年的销售额达到1400万美元，而这前 一年的销售额为830万美元，1972年仅为200万美元。 • 耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋业中处于领 先地位。到70年代末，耐克公司的研究和开发部门雇用的研究人员将近 100名。公司生产出140多种不同式样的产品，其中某些产品是市场上最 新颖和工艺最先进的，这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计 划、性别和不同技术水平而设计的。 • 到70年代末和80年代初，市场对耐克公司的需求已十分巨大，以至 于它的8000个百货商店、体育用品商店和鞋店经销人中的60 ％都提前订 货，并常常为货物到手等待半年之久。这给耐克公司的生产计划和存货 费用计划的完成提供了极大的方便。耐克公司销售额在1976年为1400万 美元，仅半年后便上升到6.4亿美元。耐克公司的市场份额为33 ％，为市 场占有率之首。两年之后，它更遥遥领先，其市场份额已达近50 ％。阿 迪达斯公司的市场份额则减少了，不仅大大低于耐克公司，而且像布鲁 克公司和新巴兰斯公司这样的美国公司也成为使它担忧的对手。 • 在1982年1月4 日出版的《福布斯》中的，“美国产业年度报告”把耐 克公司评为过去村年中赢利最多的公司，位居全行业之首。 • • 三、耐克公司获得成功的因素 • 耐克公司击败了所有对手，包括到那时为止占统治地位的阿迪达斯公 司。耐克公司的成功，揭开了阿迪达斯公司、彪马公司和泰格尔公司等 这些外国制造商常胜不衰的神秘性。 • 通过充分发挥潜力，耐克公司生产出比阿迪达斯公司种类更多的产 品，开创了鞋型千姿百态的先河。生产范围太宽也许会出现许多麻烦， 也可能由于生产范围过大而损害生产效率，从而使成本大大增加。许多 人善意地建议公司缩小生产范围，砍掉那些不过硬的产品，集中人力物 力和注意力，争取在竞争中获胜。在这里我们可以看到耐克公司并未采 取这种对策，然而它却成为70年代最成功的公司之一，很显然，它的 经营策略与阿迪达斯不同。什么是具有战略意义的产品组合呢？ • 虽然耐克公司