金地广场营销推广策划第一次提案.pdf

金地广场 营销推广策划 第一次提案 张学东 我们为什么要做广告？  把我们的产品优势和卖点最高效率的告诉客户，以抓住 市场转瞬即失的商机，规避因时间所带来的风险。  通过高品质的广告接触凸现项目的理念和核心价值，通 过提升产品的形象来提高产品的感性价值过提升产品的形象来提高产品的感性价值，使客户感知使客户感知 价值最大化，达到产品溢价的最终目的。如果我们的产 品每平米溢价100元，我们就可以增加2000万元的边际 收益，当然，这只是理论上的算盘  在一片嘈杂的信息中脱颖而出，最少是不被轻视和遗忘。 本次提案报告的框架 一． 对前一阶段市场推广的回顾 二． 对项目定位和传播推广策略的再思考 三． 主题概念定位 四． 市场推广策略 五． 市市场推广计划 六． 市场推广品质管理 七． 推广成功的关键因素 八． 广告创意文案例举 九． 结束语 1、对前一阶段市场推广的回顾。 成绩：  10月底亮相，高调宣传，有一定的知名度与市场关注度。  成为东岳路区域内的热点楼盘。  较早的价格信息披露使楼盘的性价比优势得到消费者的初步认 可，但也可能会使开发商失去日后调整的主动性，同时影响楼 盘的品质形象。  占领了标志性的关键户外广告位，为日后的户外媒体推广创造 了条件。  蓄集了一部分意向客源，开发商和顾问公司对市场和媒体推广 有了初步的了解和认识。 1、对前一阶段市场推广的回顾。  问题：  以“金地广场”为总品牌和以“中心都会区”为项目定位概念， 展开了较为强势的广告攻势，但总体感觉较乱。项目的各部分 的卖点和形象不够清晰明确，未能清晰理顺母子项目，子项目 之间的内在关系之间的内在关系。  售楼处和工地的包装略嫌草率。  市场推广缺乏清晰的策略、周密的计划、严谨的执行和合理高 效的运作流程。出现随意性和盲动性，效果未能实现最大化， 甚至有信息打架的现象。  广告作品的品质感不够，未能通过传播接触点的管理更加有力 的提升楼盘的形象价值。  楼盘的营销定位和总体推广策略值得进一步研究和思考。 总结  必须从战略的角度确定本项目的市场定位，传播主题定位和传 播推广策略。  必须建立起科学、高效的广告运作决策、执行、监控、评价和 反馈机制反馈机制。。  必须制订涵盖项目全程的市场推广战略和阶段性的市场推广计 划。  必须确定市场推广的优势合作伙伴，确保市场推广的作业品质。 2、对项目定位和传播推广策略的回顾与再思考 回顾：  基于复合型楼盘的项目特征，金地广场的项目概念定位使用了复合定位 “中心都会区”。〔详见开元策划书〕  希望以“金地广场”为母品牌，住宅项目“金地美景花园”，商铺项目 “金地美高广场金地美高广场”，，酒店项目酒店项目 “××××金地大酒店金地大酒店”为子品牌为子品牌。。在推广时使在推广时使 用了母子品牌联合的方式，即“金地广场金地美景花园”方式进行推 广，以达到即突出主体，又宣传子项目特色的“一拖三”目的。  推广节奏上采用先重点推商铺，后推住宅的策略。  商铺的推广主题是“低投入，高回报和投资安全性，强调项目价值”。用 先导入概念，再引发关注进而推出产品的步骤逐步深入推广。  住宅强调性价比，顾问公司未能提出明确有力的策略。 对项目定位和传播推广策略的再思考 对项目定位的再思考：  三个子项目缺乏内在关联，三个项目互相推动的想法并没有严谨的逻辑支持， 基本上属于开发商和顾问公司的主观愿望。  从项目本身的规模和特质来说，三个子项目的影响实际上是负面的。  对于如此大规模的复合型项目，用一个笼统抽象的主体概念来带动三个子项目 的推广有些勉为其难，无法使住宅，商铺和酒店分别形成独特的，足够差异化 的个性和形象，项目分别的卖点价值无法得到最大化的彰显。  母子品牌共用的方式往往会造成顾客认知上的混乱和困难，无法形成清晰明确 的定位和区隔。  “中心都会区”的概念过于模糊和抽象，对三个子项目的营销都缺乏最有力度 的概念支持，不能体现出三个子项目分别的核心价值。