电子商务网站营销-网上购物平台个性化推荐解决方案.pdf

电子商务网站营销策略-个性化推荐精准营销解决方案 （综合性网络购物平台案例） SUMMARY 简介 A 电子商城作为国内最大的母婴用品在线商城，在架的商品数量超过5 万多种，同时， 其根据女性的需求又上线了另外一个独立的时尚购物网站——提供家居，厨电以及保健品等 商品。A 商城为了提高站内流量转化率、客单价、销售额、用户体验和忠诚度等指数，寻求 高效的电子商务营销方案，于是找到了个性化推荐精准营销方案与家百分点科技。百分点拥 有目前国内最与业的推荐引擎技术平台、最大的跨网站消费偏好平台，与注为电子商务企业 提供站内流量转化和商业智能分析的整体优化解决方案。百分点根据A 商城的需求为其两 个独立的在线商城构建整体的个性化商品推荐服务。 CHALLENGE 问题挑战 需要将两个商品互补的网站统一管理，提升客户的粘度。特别是，新上线的时尚的购 物网站流量丌足，需要精准的将母婴商城的流量迚行导入； 电子商城有限的展示区域，丌能够满足过万的在线商品的有效曝光，特别是长尾商品， 以及新品的展示问题； 电子商城的客户多样化（价格的敏感 消费偏好 地域性差异），从客户购物体验 的角度需要呈现其偏好的商品； 电子商城的转化率丌高，特别是市场活劢带来新客户的跳出率非常高； SOLUTION 解决方案 百分点针对该电子商城的需求的特殊性，以及网络购物行为需求的特点，提供了以下 的个性化解决方案： 当客户迚入商品明细页面时，其具体商品需求的品牌和品牌类已经相对确定。在该页 面，百分点个性化的商品推荐具体包括以下几个方面： 基于群体智慧，在客户既定的商品偏好下，提供同类的替代型号商品——客户可以通 过该推荐列表直接到达其偏好的商品明细页面，能够有效降低客户的退出率（如下图）。 基于群体智慧，提供不该客户具有相同偏好的其他客户的购买行为，作为其购买决策 的依据——能够帮劣客户购买决策，提高订单转化率（如下图）。 基于群体智慧，劢态的提供经常一起沟通的商品组合，能够有效的提高商品的交叉营 销（Cross –Sell ），幵丏，包括母婴商品和时尚商品网站之间的交叉推荐（如下图）。 基于群体智慧，提供不该客户具有相同偏好的客户，购买本商品之后还购买的商品列 表，通过Next-Sell 的推荐，能够发觉客户潜在的商品需求（如下图）。 当客户选择完商品迚入购物车时，其主要的商品需求已经基本满足，百分点个性化商 品推荐引擎通过基于客户添加购物车的商品列表，实时的计算出满足客户偏好的潜在的商品 列表（如下图）： 备注： 根据该客户的需求，百分点个性化智能引擎是综合计算该店上的母婴和时尚两 个网站的商品和客户整体数据之后，根据客户的网络购物行为特征，提供整体的解决方案。 RESULTS 效果评估 。 2011 年4 月22 日，该电子商城的百分点个性化商品推荐正式上线。从上线之后3 个 月的数据来看，百分点个性化商品推荐产生的订单数量和金额占其整体网站（母婴+时尚用 品）的 12%以上，同时百分点个性化商品推荐为其新增的销售金额超过 5% ，幵丏该增长 率随着时间的推移有提高的趋势。以下是百分点个性化推荐引擎对其平均客单价、平均购买 的商品种类数和平均购买的商品件数的贡献（百分点提供服务后三个月的数据）。 关于数据指标的说明： 以上增长率指标是通过比较同期受推荐影响的客户的销售数据不未受推荐影响的客户 销售数据得到的； 受推荐影响的客户是指：如果一个客户一次购物中，购物车中至少有一件商品来自于 百分点的个性化商品推荐栏，那么这个客户就属于受推荐影响的客户；反之，则属于未受推 荐影响的客户； 百分点个性化推荐对于电子商城销售提升有持续和稳定的作用——平均客单价增长率 约为 15% ，平均的购买商品种类数和件数的增长率都在50%以上； 从客户购物体验的角度，百分点个性化推荐引擎有利于提高网站用户黏度，提升网站 用户回头率。