营销策划实践文—西湖老酸奶.docVIP

1、概要 杭州泛浙贸易有限公司和新希望双峰乳业公司委托我公司为其西湖老酸奶产品进入大学校园而制定的营销计划书。该产品采用传统的低温长时发酵技术，一方面实现了酸奶原汁原味、酸甜可口的产品特性，另一方面保证了酸奶良好的凝固状态和细腻、爽滑的口感，深得消费者的喜爱。同时杭州主要拥有下沙高教园区，小和山高教园区和滨江有高教园区，集中了浙江省内数十所大学，学生人数高达几十万，是很大的市场利益空间，故我们决定大力开拓该市场。 2、序言 纵观全国奶业竞争格局，奶源争霸和利润下滑日益成为制约整个行业可持续发展的重要瓶颈，各方乳企可谓枕戈待旦，苦思良策。据业内人士分析，得益于人们对健康问题的日渐重视，近几年来酸奶产品迅速走红，特别是乳酸菌饮料产销量急剧上升，超过了我国其他乳制产品同比增长速度，因此具备高端消费群体的低温市场这块大蛋糕必然引起各大乳企的争而分食。我们的产品西湖老酸奶能促进消化液的分泌，增加胃酸，因而能增强人的消化能力，促进食欲。酸奶中的乳酸不但能使肠道里的弱碱性物质转变成弱酸性，而且还能产生抗菌物质，对人体具有保健作用。据墨西哥营养专家们说，经常喝酸奶可以防止癌症和贫血，并可改善牛皮鲜和缓解儿童营养不良；同时能合成维生素C，使维生素C含量增加。在妇女怀孕期间，酸奶除提供必要的能量外，还提供维生素，叶酸和磷酸。在妇女更年期时，还可以抑制由于缺钙引起的骨质酥松症；在老年时期，每天吃酸奶可矫正由于偏食引起的营养缺乏。酸牛奶能抑制肠道腐败菌的声场，还还有可抑制体内合成胆固醇还原的活性物质，又能刺激机体免疫系统，调节集体的积极因素，有效的抗御癌症。所以，经常食用西湖老酸奶，可以增加营养，防治动脉硬化，冠心病及癌症，降低胆固醇。是一种高质量的，对人体有益的酸奶。但是作为一个新兴酸奶企业的产品，西湖老酸奶并不为多数人所知。根据我们的调查，在大学生之间，有超过百分之八十的人不知道西湖老酸奶。而大学生作为拥有一定经济基础并乐于尝试新产品的群体，是该产品打开市场的较好突破口。我们制定的营销计划书便是针对大学生的消费心理、习惯等，使大学生了解本产品并成为固定的消费者。同时通过大学生使更多的消费者了解本产品，从而进军酸奶业的中高端产品。所以本计划书的主要用途是帮助西湖老酸奶提高在大学生中的知名度，打开大学生市场，提高大学生酸奶市场占有率。 3、目录 目录 界定问题 1.1明确策划目标 1.2策划主题 二、环境分析 1.1学校背景 1.2消费水平 1.3学生需求 1.4市场占有 1.5产品优势 1.6精神领域 三、问题及机会点 1.1问题 1.2机会 四、营销目标 1.1市场目标 1.2财务目标 五、营销战略 1.1市场细分 1.2目标市场 1.3市场定位 六、营销组合策略 1.1产品 1.2价格 1.3渠道 1.4促销策略 七、行动方案 1.1人员安排 1.2道具设备 1.3时间计划 1.4地点选择 八、财务分析 1.1损益表 1.2营销费用预算 九、策划控制方案 1.1方案执行控制 1.2风险控制 1.3应急方案 十、结束语 十一、附录 1.1数据资料 1.2问卷样本 1.3其他背景材料 4、界定问题：明确策划目标、策划主题 策划目标：将西湖老酸奶推广到校园中，打开校园市场 策划主题：“西湖”校园行，健康我看行 5、环境分析：市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况 a．学校背景： 杭州主要拥有下沙高教园区，小和山高教园区和滨江高教园区，集中了浙江省内数十所大学，学生人数高达几十万。学校市场十分广阔，如果能够完全占领，那将是很大的一个群体。 b．消费水平： 各高教园区远离杭州市区，日常生活消费环境