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影响网站转化率的10大误区（上） 【导言】网站分析的核心内容之一是对转化的实现和优化。本文探讨影响网站实现转化的10大误区，以帮助网站设计者和网站所有者更好地实现网站应有的功用和价值。这个话题将分为上下两回，每回均通过实际案例探讨5个因素。本文为上回。下回将于近期推出，敬请期待。 【正文】毫不夸张地说，网站存在的意义即在于转化。因为每一个网站的存在都有它的目的，而这个目的正是我们需要的转化的结果。对于我的这个博客（）而言，转化即在于文章被更多的阅读，更多的朋友给我留言，以及更进一步——更多的朋友订阅我的博客。对于电子商务网站、门户网站、垂直类型的网站以及政府网站等等等等，每类网站都有它们清晰的诉求和功用，因此，也就需要实现异常明确的转化。 转化率的公式是：，这意味着在流量既定的情况下，影响转化率的因素就是最终转化实现的程度。 从根本上说，影响网站实现最终转化这个中心的只有两个基本点：正确的人和正确的体验。一方面，网站要带来真正对网站内容会感兴趣的人；另一方面，当这些人真的来到网站上，他们需要有正面的体验以促使他们走向转化。二者缺一不可，对于转化的优化归根结底是对这二者的不断优化。 失去转化，网站的意义就随之失去了。这就如同电子商务网站无法实现订单，门户网站没人点击广告，我的博客无人问津。这是悲伤的失败，网站经营者必须要避免的失败。为了避免失败，我们就必须要关注造成这些失败的关键因素，就必须擦亮眼睛，不蹈覆辙。 现在，让我们一个个看看这些关键因素（实际上很多是关键“失误”）都是什么，我们又应该如何避免。请注意，所有的这些因素都是我亲身经历的案例，我相信它们代表了非常普遍的情况，如果你也有心得，请不要吝惜与我们分享。现在，让我们开动我们的坦克，碾压过这些“误区”吧！ 误区一：目标失焦 发生频率：★★☆ 影响强度：★★★★☆ 每一个人都笃信自己对网站的目标一清二楚。可是，事实并非如此。网站没有真正实现有效转化的误区之一，就是目标不清晰或者不准确。 误区在什么地方？首先，网站的目标不具体（也就是不清晰）是常见错误。没有清晰的目标，潜台词就是“我不知道要实现什么转化”。这好比AK47没有准星，打哪儿指哪儿，网站不可能有好的转化做报答。此外，目标不清晰就无法产生清晰的行动，也就无法帮助转化得到提升。 你一定不觉得自己会犯这样的错误，但是我的很多朋友其实都犯过。一个最简单的例子，我们是不是曾告诉过自己类似的事情？——“我要让我的网站的销售收入在下个月增加10%”。这是一个看似清晰的目标，有具体的时间，有具体的增长量。可是，对于提升网站的转化而言，这个目标远不够清晰。 对于网站而言，销售收入的增加的确是终极转化，但反映在网站上，是由哪些因素驱动的呢？在我帮助朋友们咨询过的案例中，销售收入增加的主因是：占20%的商品的销售量的提升（由于2/8定律，往往20%的商品占据了80%的销售收入）、网站访问者数量的增加、促销、旺季等。因此，根据实际情况的不同，转化目标的设定也应该是不同的。如果的确是寄望部分商品销售量的提升带来收入提升，那么转化目标应该具体到增加这几种商品的销售转化上；如果网站访问者数量增加是网站收入提升的来源，那么转化的目标就应该聚焦在流量的捕获；如果是促销，那么需要关注的就是促销转化的情况。有时候，销售收入的增加是上面多种因素的复合，那就更应该注意目标的具体细分，以各个击破。 很显然，更加具体的转化目标才能带来更加具体的策略，才有助于集中优势资源，才有助于采取具体可行的行动，才能最终帮助优化转化。 另一个目标失焦的误区是，忽略目标的动态性。由于目标都是具体的，因此网站也就没有一个一成不变的转化目标。我有些朋友的电子商务网站刚刚开张，他们每天关注的就是有多少个订单产生。这本身没有问题，但是考虑到网站是刚刚建立，更现实的做法是初期的目标更应该聚焦于流量，而转化的目标则应该是有多少对于商品的有效关注。在没有累积到一定的潜在用户前就考虑订单转化的优化可能会揠苗助长。而一旦网站做到一定的规模，转化的目标就应该转移到订单的实现上了，否则肯定会失去收入。所以，在合适的时间考虑合适的目标才是理性的做法，才能帮助提升网站的转化。 在这一节，请朋友们记住：网站的转化目标不仅是具体的，也是动态的。好的目标才能实现好的转化。 误区二：错误匹配 发生频率：★★★★☆ 影响强度：★★★★☆ 说错误匹配恶贯满盈绝对不为过，它绝对是的降低网站转化的“杀手”，而这个杀手却经常出没于网路，所到之处往往哀鸿遍野。 什么是错误匹配？相信你一定见过，那就是广告的创意和信息与点击之后进入的网站的页面的创意与信息不一致，让访问者“尽兴而来、失望而归”。 我今天刚刚帮客户研究一个转化案例，豁然又发现了这个杀手的身影，如下图。 图：广告创意，突出了“酷睿i5”这个主诉求 这是广告的