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中国传媒大学《广告学概论》复习要点 2013.1.4 第一章 1、广告学定义 一门研究如何开展广告活动并利用广告活动增进企业、社会财富与人民福祉的学问。 第二章 2、广告的定义 （1）广告的定义不是一成不变的。 （2）迄今为止影响较大的广告定义： 广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所做的非人员性的陈述和推广。 【1948年美国营销协会定义委员会所下定义。用于交换的观念：广告公司、公关公司等参与；用于交换的服务：运输等在“生产”过程中被消费的。】 第三章 3、广告与经济 【广告刺激购买，销售刺激生产，从而降低成本，价格降低，扩大消费，购买量增加。】 广告与产品价值的关系 第一种说法：广告无法改变产品的固有价值【马克思的价值论认为，产品的价值由生产单位产品所花费的社会必要劳动时间决定，即产品一旦生产出来，其价值就已经确定了，广告不属于产品的生产过程。此说法成立的前提是：将广告视为已经生产出来的产品以外独立的部分。】 第二种说法：广告可以视为产品价值过程之一。【广告作品本身是一种特殊的商品，它是应有其特定的消费者——广告主的需要而进行制造型生产，并在广告市场中进行商品与货币的交换。因此，我们可以把广告看做商品的一部分。】 第三种说法：广告为商品增加附加价值。【将产品价值分为核心价值和附加价值，则广告对产品的附加价值增加的程度与广告费投入多少、广告创作水平、人们的消费心理等多种因素有关，因而是不确定的。】 广告对产品价格的影响 广告对产品价格的影响是复杂的。 从供求关系的角度分析： 广告可以在一定程度上改变供给与需求。广告作为产品生产投入，其价格会被加入产品的价格，可能使产品的价格提高。同时，广告具有促销作用，因此该做法又可扩大该物品的生产，进而可能拉低该物品的价格。 *广告创造出需求→产品产量增大→成本降低（奢侈品不能用该理论分析，因为就算是把广告投入计算在成本内也不会是产品价格如此之高，这其中还包含着经济学范畴外的东西，广告所产生的心理影响是很难完全解释的。） 【由产量提高造成的降低成本的两种情况：1、被转移到消费者身上。2、产品价格保持高水平，公司将差价视为利润。】 从广告同价格的混合作用对消费者消费行为的影响角度分析： *价格影响消费者对产品质量的判断→广告传递信息，并转化为价格信号→广告是揭示产品质量的重要力量和手段→{根据质量分为两种情况：质量好的A和质量差的B同时使用广告选出产品，短期内，B可能销售业绩好于A，但是从长期来看，广告可以进一步扩大质量好的A的销量，从而降低成本；而质量差的B则加速了衰亡。【从长期来说，声誉效应意味着广告为质量较高的品牌带来更多收益。】 【3】从竞争与广告同价格的混合作用所产生的影响的关系的角度分析： *消费者能够买到并且总是愿意买低价同质的产品→公司不会将广告成本转移到消费者身上。→消费者通过广告比较质量→广告可以制造同质产品的差异化，让消费者愿意为他自己认为更好的产品付出更多的钱。 【广告影响价格的变动参数：市场需求的程度、消费者对于产品质量的理解、产量、产销比、各种其他商业方面的因素等。】 4、广告对竞争的影响 （1）三种观点： 【1】观点1：广告促进了各企业间的自由竞争。【因为任何的企业都可以通过广告来宣传自己的产品和服务】 【2】观点2：大企业拥有资金优势，会通过大量的广告压制竞争者。→广告限制竞争，“强者越强、弱者越弱”。 【3】观点三：广告本身是一种竞争手段，并不能简单地说广告是促进了竞争还是限制了竞争。【广告具有非价格竞争的特征，利用广告，可以防止企业之间进行恶性的价格竞争。】 （2）完全竞争、不完全竞争（完全垄断、寡头垄断） 【1】古典经济学认为，如果缺少有力的法律机制，集中的趋势将使完全竞争逐步走向垄断。 这种理论在消费者广告作用明显的包装类商品市场中，缺乏现实说服力。这是因为在包装类商品市场中完全的自由竞争缺乏必备的条件。 【自由竞争的存在及运转的三个必备条件：1、产品高度同质化；2、买卖双方规模都很小且能自由进出市场；3、买卖双方有充分的信息交流。】 缺乏原因：1、虽然产品有同质化倾向，但是参与竞争的生产厂商实际上都竭尽可能的制造差异，以区别于竞争对手。2、卖方力量远远强于买方力量，并且卖方不轻易退出市场。3、买卖双方存在这严重的信息不平衡。 【2】现实世界中，价格竞争与垄断之间存在对立性。→价格竞争及广告实际上可以加强竞争的强度，同时限制垄断的程度。→解释寡头垄断（特征：某一商品市场由少数几个生产厂商控制，他们生产并出售不同品牌的同类物品。具体市场表现：有许多不同品牌及包装规格，所有品牌都有独特的附加价值，促销始终是市场上最重要的也是最具有影响力的价格竞争方式。） 【3】广告是寡头垄断中一种重要的竞争手段，它使寡头垄断实际上成为一种竞争性力量